解讀運動鞋類品牌如何抵抗“衰老”癥狀

      風(fēng)靡全球的《加勒比海盜4》中，黑胡子馬歇爾不惜女兒的性命來換不老泉，為的就是讓自己的生命延續(xù)、保持活力。不老泉的故事雖然是假的，不過我們從中看到了人類自古以來對于長生不老的追求。人類是血肉之軀，要想不老可能難度大點，不過作為企業(yè)和品牌，要想長久的保持活力，還是有可能的。

    許多品牌都曾出現(xiàn)過“衰老”的癥狀。耐克、李寧，這些知名的品牌都?xì)v經(jīng)了漫長的時間洗禮。不過，他們都曾在一段特殊的時間里飽受精神摧殘——曾經(jīng)的輝煌和萬眾擁戴在特別的時間段里變成了不受待見甚至嗤之以鼻。同時，新銳品牌不斷沖擊市場，享受著新貴的特權(quán)，嘲笑著這些落寞貴族的遲暮、色衰。是質(zhì)量問題?是材料問題?是設(shè)計問題?亦或是別的問題?其實是品牌失去了活力。

    當(dāng)時當(dāng)?shù)兀@些“貴族”確實有些落寞。有的是因為品牌缺少內(nèi)容，如同耐克，在喬丹退役之后的幾年里出現(xiàn)了產(chǎn)品重心失調(diào)的問題;有的是因為品牌缺少功能，以歐米茄為例，在20世紀(jì)70年代的石英浪潮中艱難生存下來之后就放棄了自產(chǎn)機芯的研究，在之后的時間里品牌始終沒有辦法對自己頂級腕表的品牌定位卻沒有自產(chǎn)機芯的事實給出最好的解釋;有的是因為“審美疲勞”，巴寶莉的格子設(shè)計曾經(jīng)是風(fēng)靡世界的流行風(fēng)潮，但是當(dāng)大街小巷鋪天蓋地都是格子的時候，巴寶莉再也不能愜意地俯視眾生了，人們已經(jīng)看夠了滿眼的小碎方塊。

    對于品牌而言，出現(xiàn)老化通常與上述情況有關(guān)。而品牌的老化正是一個品牌走向長盛不衰的必經(jīng)之路，順利經(jīng)過這一役，品牌便可以重新振作，勇往直前。如何度過品牌老化，保持品牌活力呢?或者說，如何能夠讓品牌不老化呢?

    三杯品牌不老泉

    更新、升級，給品牌“打補丁”。如同電腦程序一樣，一個健康合理的品牌也需要時不時地打打補丁。

    一個品牌在創(chuàng)建之初，面對的是當(dāng)時當(dāng)?shù)氐南M構(gòu)成與市場環(huán)境，再長遠(yuǎn)的目標(biāo)也只能是以當(dāng)時的客觀事實做為依據(jù)。但是，市場的變化太快，消費者的需求變化也快。一場戰(zhàn)役的勝利不能代表永遠(yuǎn)的勝利。只滿足于眼下的成績，就很容易忽視新興市場的需求，新興市場對于品牌的認(rèn)知與認(rèn)可就會下降。那么，各種“病毒”就有機可乘了。

    耐克的喬丹系列，曾經(jīng)在運動品牌里獨領(lǐng)風(fēng)shao，很多NBA球迷甚至把喬丹系列籃球鞋當(dāng)成了收藏科目。一時間，限量鞋、二手鞋都成了備受追捧的寶貝。然而，喬丹退役了，NBA有了新的球星。當(dāng)年的喬丹迷也從沖動消費的學(xué)生，成長為理性消費的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經(jīng)和目標(biāo)消費群者產(chǎn)生了隔閡。于是，耐克推出科比、勒布朗系列球鞋。然而，時代在變化，消費者也在變化，喬丹系列曾經(jīng)的狂熱再也沒有光臨耐克……

    耐克的命運并非偶然。在這個時候，品牌要做的就是順應(yīng)市場的需求，給自己的品牌打打補丁——根據(jù)實際的情況給品牌的內(nèi)涵加以補充。比如在意識到飛人系列的經(jīng)典風(fēng)格日漸顯得老套之后，耐克干脆大舉推行復(fù)古系列，推出復(fù)刻版鞋，給上班族創(chuàng)造懷舊的機會，給“老式的”補丁成“經(jīng)典的”，讓“過時的”變成了“潮流的”。最終給品牌以年輕的活力。

    安裝新軟件，讓品牌更給力。

     在品牌的大系統(tǒng)里安裝更加先進的軟件，讓品牌功能更強大。

    很多品牌在創(chuàng)建的開始并沒有意識到未來的功能性問題，或者在特殊條件下只能選擇權(quán)益之計。但是，在品牌想要重新煥發(fā)青春的路上，功能性障礙必須補齊，權(quán)宜之計一定要在更高的層面上從長計議。歐米茄經(jīng)歷了廉價石英表對整個瑞士鐘表產(chǎn)業(yè)的沖擊，在隱忍中等待時機。當(dāng)機械鐘表業(yè)再次振興并勢不可擋的時候，歐米茄推出了30多年來的第一枚自產(chǎn)機芯。讓這個昔日風(fēng)光無限，卻在很長一段時間里飽受詬病的品牌再一次昂首挺胸。從此不再扭捏于任何對于品牌定位與產(chǎn)品研發(fā)不相符合的問題，也給了所有擁護者一個滿意的交代。

    從阿迪達(dá)斯那里我們則看到了另一種思維模式。曾經(jīng)，一度說到阿迪達(dá)斯，消費者聯(lián)想到的便是世界杯、足球和臭襪子。女性消費者則更是對阿迪達(dá)斯提不起興致。黑底外加白色的三道杠確實讓人乏味?？墒呛鋈恢g，阿迪達(dá)斯變了，她不再是乏味的三道杠，她還可以是三葉草，可以是Style，更可以是保時捷設(shè)計和三本耀司。阿迪達(dá)斯補充了自己的新玩意兒，每個人都可以在這里找到屬于自己的新行頭——即便你是個太極拳愛好者。

    耐克的網(wǎng)球和高爾夫系列也如出一轍，通過與更高端更穩(wěn)重的運動項目聯(lián)姻，擊中更成熟更有消費能力的目標(biāo)群體。

    重裝系統(tǒng)，革新再造品牌。既然原有系統(tǒng)已經(jīng)被大家嫌棄，那不妨重新來過，再造品牌。

    在消費者眼里，只有無限的創(chuàng)意，沒有永恒的經(jīng)典。永遠(yuǎn)不被淘汰、一直領(lǐng)先在前的才有可能是經(jīng)典。巴寶莉的格子從簡單入手，以簡約見長，似乎已經(jīng)具備了成為經(jīng)典的潛質(zhì)。但是金山也會被掏空，吃了100多年的老本終究是撐不住的。不過，在上個世紀(jì)的最后幾年里，巴寶莉重新將設(shè)計與營銷擺在了首位，大膽啟用新的顏色、樣式和尺寸，利用大眾傳媒將“傳統(tǒng)與反叛結(jié)合”的理念傳遞給消費者，不僅獲得成功，也將“設(shè)計永無止境”精彩演繹。