快速消費品賣場DM廣告對接策略

        DM是英文Direct Mail的縮寫，意為快訊商品廣告，是能有效準確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。賣場通常郵寄、定點派送到消費者住處宣傳產(chǎn)品促銷信息，爭奪目標(biāo)顧客。能夠充分的與賣場DM廣告對接，首先要了解賣場DM發(fā)布的基本流程。

        1、 賣場企劃部一般要提前15天與營運部、采購部協(xié)商，根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)如節(jié)慶、消費者習(xí)性、消費者購買習(xí)慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等，找出“賣點”，擬定出本期的促銷主題,同時確定主題對應(yīng)的商品類別、品項、數(shù)量等。賣場往往規(guī)定檔期活動同一小分類的（即用商品的特性進行的專業(yè)劃分，如飲料被分為“碳酸飲料、果汁飲料”等的眾多小分類）商品最多不得超過二到三支，一支為低價位，另一支為高價位。因為，同一小分類的商品過多的同時，同一價位被同期DM進行促銷宣傳，勢必會導(dǎo)致自我競爭的不利局面。公司KA部對接人員應(yīng)該提前30天溝通賣場采購部或營運部，遞交下步公司活動品牌品種及計劃數(shù)量，爭取得到賣場人員的肯定，以獲得與主題相關(guān)的有限機會入駐賣場DM檔期。

        2、 采購部、營運部提前10天根據(jù)促銷主題及門店需求召開本檔期DM選品會，確定商品品類、數(shù)量，同時對活動產(chǎn)品的進價售價做一定的直接或變相要求：雜貨類商品降幅≥5%，百貨類商品降幅≥10%。公司要做到檔期產(chǎn)品的貨源充足供應(yīng)及產(chǎn)品的活動力度競爭性。

        3、 采購部或營運部提前9天將審核后的商品采集表發(fā)企劃部、信息部及各個門店。此時公司人員要迅速跟各個門店聯(lián)系，確認產(chǎn)品入圍，并談判或資源互換爭取堆頭、端架等優(yōu)勢陳列位置，以配合DM廣告宣傳。

        4、 企劃部根據(jù)商品采集表進行樣品拍攝、版面設(shè)計、排版制樣，于DM開檔期前5天提交采購部或營運部審核后印刷，并保證在DM開檔前2天到達各個門店。公司要提前溝通賣場，運用強有力的活動并緊密結(jié)合主題活動，爭取獲得最佳的版面位置，以實現(xiàn)好的宣傳銷售效果。

        5、 總部或各門店根據(jù)商品采集表確定的產(chǎn)品及時訂貨及確定陳列方式，在DM開檔前3天每天都要提報采購部或運營部檔期商品到貨和未到貨明細，及時處理貨源供應(yīng)問題。公司對接人員應(yīng)該盡快爭奪有利陳列位置，印制與賣場活動主題呼應(yīng)的宣傳POP，根據(jù)各項以往銷售參考數(shù)據(jù)把控供貨數(shù)量。建立檔期活動商品的專項安全庫存，保證活動期間及時供應(yīng)。

        6、 各門店在收到DM海報后，根據(jù)賣場采購部或營運部的海報投放要求，在開檔前一天完成對輻射責(zé)任區(qū)域的密集性投放。采購部、營運部及質(zhì)檢部會對未發(fā)放到位的門店進行處罰。一般標(biāo)準為：核心商圈的DM入戶率為80%以上，次要商圈的入戶率50%～70%，與競爭者的交集商圈則一定在80%以上。對于確實無法投放到位的個別門店，公司可以抽調(diào)人員及時幫助，對于客情關(guān)系建立及維護有著積極意義。

        公司在摸清賣場DM廣告流程密切對接的同時還要注意：賣場同一商品上檔頻率要間隔三檔。如果一個商品連續(xù)被選出作DM促銷，會造成短期內(nèi)顧客的某種需求飽和。長期的低價促銷會降低商品價格帶，影響商品的正常銷售。所以，要根據(jù)市場及競爭需要不斷開發(fā)豐富產(chǎn)品品種、規(guī)格，打造組合品牌群，靈活規(guī)劃，更好的運用賣場DM廣告宣傳效果，建立市場主導(dǎo)地位！