品牌定位創(chuàng)新的動因

        品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期里，向其特定的目標消費者定位的過程。消費需求和市場形勢千變?nèi)f化，為了確保自己的優(yōu)勢與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而適時進行戰(zhàn)略調(diào)整，品牌的內(nèi)涵與形式要不斷修正，以確保品牌貼近市場，貼近消費者。因此從某種意義上說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理、市場經(jīng)濟和社會文化的角度對這種調(diào)整和修正的再認識與再把握。

        以照相機起家的日本佳能公司，經(jīng)過專注經(jīng)營，以獨特的影像技術為核心，集成了最先進的精密機械技術、光學技術和微電子技術，構成了圖像化方面的核心競爭力。在此基礎上，把業(yè)務領域從原來單一的照相機，延伸到復印機、打印機、傳真機等新行業(yè)，取得了多元化發(fā)展的巨大成功。同時，進入新業(yè)務領域的成功，并未影響照相機的技術領先和市場地位，反而促進了照相機產(chǎn)品的更新?lián)Q代和繼續(xù)發(fā)展。1988年，佳能公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”，再次以自身的核心競爭力為基礎，進入信息機器、映像機器和液晶裝置、半導體這三大發(fā)展?jié)摿薮蟮男骂I域。如今，該公司已實現(xiàn)從“影像的佳能”到“信息的佳能”的過渡，并開始萬向“社會生態(tài)學的佳能”。

        一般來說，企業(yè)進行品牌定位創(chuàng)新的動因主要有以下幾種。

        （一）原定位不當

        初始定位錯誤或不當，未被消費者所接受，必須拋棄之而重新定位。不當定位的表現(xiàn)形態(tài)是：

        1、定位過高

        品牌定位依存于產(chǎn)品定位。換言之，有什么檔次的產(chǎn)品，就有相應檔次的品牌定位。定位過高即所謂“高品牌低產(chǎn)品”容易使消費者誤以為是高檔產(chǎn)品而不敢輕易購買，從而失去部分市場。如Steuben牌玻璃器皿價格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費者認為Steuben的產(chǎn)品均在1000美元以上。當企業(yè)創(chuàng)建一個品牌時，必須有相應的產(chǎn)品跟進和支撐，否則品牌將成為空殼?？諝ざㄎ皇蛊放坡曌u受到嚴重損害，是拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子。

        2、定位過低

        與定位過高相反，定位過低是一種“高產(chǎn)品低品牌”的定位模式。產(chǎn)品雖然具有較高的品質(zhì)和特性，但企業(yè)為了留住顧客保有市場，不惜降低定位標準。這樣會使消費者認為該品牌的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品而對它不屑一顧。如果是高科技產(chǎn)品，品牌定位過低，則可能沒有市場?？梢?，定位過低是拿自己的牌子砸自己的產(chǎn)品。

        3、定位沖突

        品牌定位是品牌要素的融合體。定位沖突是指，企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中，違反了融合性的原則，形成相互對立的定位取向，顧此失彼。定位沖突會破壞品牌定位的完整性。

        4、定位模糊

        企業(yè)不能明確界定品牌的標準、等次和發(fā)展方向，不能明確表達品牌的市場取向，不能明確選擇品牌的“關鍵顧客”和“最有價值顧客”。顧客對品牌只有一個大概的印象，難以清楚識別。如克萊斯勒汽車，有的消費者認為是名牌轎車，制造精良；有的人則認為它是平民駕駛車，粗制濫造。奔馳轎車的定位則十分清晰，人民會一致認為它性能卓越，品質(zhì)優(yōu)良，是高檔名牌轎車。

        定位模糊源于不清晰的品牌意識，未能形成完全明確的定位目標導向。