中國品牌陷入“未老先衰”尷尬困境

        給中國品牌的一封信——

　　諸位曾經(jīng)火過或正在火著的品牌們：很抱歉，我們此番要給你們潑點冷水降降溫了。

　　最近李寧、美特斯邦威、Kappa的那些事兒，想必大家都關(guān)注了。你們或許也感到遺憾、困惑，這些輝煌一時的品牌，怎么接二連三地出事?其中雖有品牌發(fā)展自身起伏的規(guī)律，但再放眼周圍，那些晉江、溫州兵團，有多少品牌能在新消費時代中與時俱進?有些已經(jīng)無聲跌下、消失，有些正以跑馬圈地帶動的業(yè)績增長掩蓋品牌的虛弱。李寧、美邦、Kappa這些被媒體炒熱的悲情劇，只是冰山一角。

　　千萬別覺得這些事與你們無關(guān)，在中國企業(yè)如何真正步入品牌時代的重大問題上，在前進與倒退的緊要關(guān)口，還是多聽點真話吧，哪怕它過于直白、尖銳，令人不悅，否則下一個身處險境的，可能就是你們中的一位。

　　中歐商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高用“未老先衰”形容許多中國品牌的困境，我們深感貼切。

　　前二三十年成長起來的企業(yè)，大多選擇先做規(guī)模，后做品牌，因此你們中的大多數(shù)其實只是“有名氣的商標(biāo)”。如今面對新消費群體、日趨激烈的品牌大戰(zhàn)，面對國外品牌對中國市場的加速深耕，找明星代言、噱頭式營銷等等老方法越來越不管用。而你們羸弱的品牌能力，又很難把握消費者的新需求，既與85后的代溝越來越大，又難以進入和中高端群體對話的語境，原本的市場份額也逐漸被國外品牌擠占。

　　看看那些“帶頭大哥”如今的處境：一直模仿耐克、阿迪達斯的李寧，終究沒能趕超對手，反而讓自己陷入了泥濘的中間地帶，上不去、下不來;曾經(jīng)周杰倫代言和“不走尋常路”的概念讓美特斯邦威火了一把，但現(xiàn)在的85后越來越不買賬，“你怎么不尋常?什么個性?和我有什么關(guān)系?”QQ火了，讓奇瑞汽車的品牌與A級車畫上了等號，但奇瑞卻還未形成出明確的品牌價值和內(nèi)涵，導(dǎo)致現(xiàn)在做B級車何其艱難，而QQ也難以取得長久的生命力。

　　你們可能會說，“我們的市場份額還在增長，過得還很不錯。”但如果你們不重新審視自己品牌，很可能重蹈“帶頭大哥們”的覆轍。

　　或許你們已感到唇亡齒寒，開始嘗試品牌再造，渴望重塑品牌內(nèi)涵，或徹底重新定位，或兩者皆有;各種國內(nèi)外的品牌咨詢公司、公關(guān)公司也已經(jīng)聞聲而動、蜂擁而至，而你們正扒拉著手中的預(yù)算，想著如何撒豆成兵，四兩撥千斤。

　　但很遺憾，即便這樣，勝算也并不大。這種千軍萬馬過獨木橋的事，誰能說好結(jié)果。但還是請保持樂觀的情緒看下去，別人的觀點和教訓(xùn)，或許能幫你們少碰點壁。

　　究竟哪些品牌值得再造?