本土運(yùn)動品牌因過高庫存致銷售“遇冷”
近日，安踏體育公布了最新一季訂貨會金額及一季度銷售業(yè)績。報(bào)告顯示，2012年第四季度安踏訂貨會出現(xiàn)跌幅，同樣，匹克四季度訂單金額并不理想，同比下降20%-30%，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，過高的庫存占據(jù)渠道資源，營銷經(jīng)銷商信心是訂貨量下降的主要原因。
一直以來，體育服飾行業(yè)被看作是2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來罕見的傳統(tǒng)行業(yè)“印鈔機(jī)”，而其中兩大主要品牌安踏和匹克近來卻雙雙亮起了“紅燈”。
近日，安踏體育公布了最新一季訂貨會金額及一季度銷售業(yè)績。報(bào)告顯示，2012年第四季度即將上市銷售的安踏產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)了低兩位數(shù)百分比的跌幅，受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預(yù)計(jì)也會有高單位數(shù)百分比的幅度下跌。無獨(dú)有偶，同樣在港股上市的另一家國內(nèi)體育品牌匹克的四季度訂單金額亦不理想，同比下降20%-30%.據(jù)了解，這兩家起步于福建的體育品牌不僅“同病”，而且病根也相同———過高的庫存占據(jù)著渠道資源，這對經(jīng)銷商的信心亦有影響。
經(jīng)銷商需求下降
安踏并沒有透露四季度訂貨金額同比下滑的具體幅度，但按照其描述，至少超過了10%.另外，安踏也調(diào)整了第三季度還沒有生產(chǎn)的訂單，由此造成2012年全年訂單價(jià)值下降了高單位數(shù)百分比。
回望安踏今年以來的訂貨會“成績單”，2012年第一季度金額按年增長15%，但是到了第三季度，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，變?yōu)?ldquo;高單位數(shù)百分比下跌(6%-9%)”，第四季度不但未發(fā)生好轉(zhuǎn)，跌幅更從“單位數(shù)”變成了“兩位數(shù)”。
這并不是安踏一家體育服飾品牌的問題，匹克的四季度訂單低于市場預(yù)期。
匹克公告稱，2012年四季度訂單金額同比下降20%-30%.其中，鞋類訂單金額下降25%-30%，服裝訂單金額下降約25%.“此次訂單下降幅度低于我們之前的預(yù)期。”據(jù)悉，匹克承諾對經(jīng)銷商“無任何硬性指標(biāo)”，即沒要求經(jīng)銷商一定要“吃進(jìn)”多少貨品。言下之意，經(jīng)銷商需求下降是主要原因之一。
一直以來，和耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌不一樣，以安踏、匹克為代表的國內(nèi)品牌主攻國內(nèi)市場。2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來，受北京奧運(yùn)及此后一系列體育盛事的刺激，該市場成為了傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)少有的增長亮點(diǎn)。加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致制造出口業(yè)受阻，服飾企業(yè)紛紛樹起品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需市場，這類起步較早的體育品牌在相對空白的二三線市場，成績更優(yōu)于國際品牌。
正因?yàn)槿绱?，分銷商對四季度訂貨會的“消極”態(tài)度仿佛傳遞出一個(gè)行業(yè)信號，國內(nèi)市場需求有所放緩。
訂貨會訂單大減：凸顯庫存問題
從上述體育品牌對訂貨金額下滑的解釋中，亦能看出些端倪。安踏方面官方聲明稱，“自本集團(tuán)公布2012年上半年訂貨會表現(xiàn)開始，本集團(tuán)仍然認(rèn)為中國國內(nèi)體育用品行業(yè)的競爭日益激烈。雖然本集團(tuán)之營運(yùn)及其銷售渠道仍然維持穩(wěn)定及正常，但此等競爭已對本集團(tuán)之零售商過去幾個(gè)季度的盈利能力造成影響。”此前，安踏董事局主席丁世忠曾表示，“未來半年至1年內(nèi)，行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，希望今年全年訂貨額可以持平，相信下半年情況會好轉(zhuǎn)。
匹克方面則表示，訂貨金額下滑一方面反映了眼前壓力，另一方面也反映了分銷商對市場信心尚未恢復(fù)，尚處觀望狀態(tài)。加之清貨費(fèi)用及品牌費(fèi)用不會降低，公司的盈利能力也會隨之下降。
匹克提及的“清貨”背后，擠壓的庫存問題已浮出水面。據(jù)匹克CEO許志華透露，現(xiàn)時(shí)匹克零售終端庫存約1個(gè)月，經(jīng)銷商庫存則為5至6個(gè)月，整體約達(dá)6個(gè)月。也就是說，約半年的庫存積壓在分銷商環(huán)節(jié)，直接影響了分銷商進(jìn)貨的內(nèi)力和信心。
安踏同樣受到了庫存的困擾。按照安踏的說法，四季度訂貨金額下滑便與公司主動控制存貨有關(guān)。“為了減低零售渠道潛在庫存風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行打折，減少尚未付運(yùn)的訂單。”
庫存魔咒不僅落在了安踏和匹克身上。國內(nèi)另一家主要體育用品企業(yè)361度公告亦顯示，361度2011年存貨高達(dá)45.12億元，同比高出81.8%.
影響面有多廣?投行各執(zhí)一詞
過去10年被譽(yù)為中國體育用品的黃金十年。即便經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，像安踏、匹克、361度這類較早樹立品牌的體育用品企業(yè)已徹底擺脫了純依靠制造出口的經(jīng)營模式，年銷售額更是逐年飆升。華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛認(rèn)為，正因?yàn)樵谥鹉陿I(yè)績增長中形成了慣性思維，體育用品商大都抱著“不怕賣不出，只怕沒貨賣”的思想。因此即使有庫存，也無法在龐大的市場需求下構(gòu)成壓力。
然而，庫存增加一方面有生產(chǎn)過剩的因素，另一方面也因市場需求放緩，而這個(gè)節(jié)點(diǎn)已然在2012年出現(xiàn)。
這到底是“傷筋動骨”的影響，抑或只是暫時(shí)性的業(yè)績放緩?對此，機(jī)構(gòu)各執(zhí)一詞。投行瑞銀雖然下調(diào)了安踏2012-2014年的盈利預(yù)測，但仍維持“買入”評級。瑞信報(bào)告則指出，安踏同店業(yè)績增長弱，訂單及利潤受壓，故維持遜于大市投資評級，目標(biāo)價(jià)由6.30元降至5.70元。國泰君安(香港)對安踏維持減持評級，認(rèn)為其盈利預(yù)測有進(jìn)一步下調(diào)的可能。“公司2012年修正后的訂單增長低于我們的預(yù)期，盈利能力將受損，預(yù)測盈利有進(jìn)一步下調(diào)的可能。”
