解讀溫州鞋業(yè)如何在競爭紅海中破局而出
無論從規(guī)模，還是從市場和品牌角度來看，溫州輕工產(chǎn)業(yè)集群都是“中國制造”崛起的縮影。全國20%的鞋來自溫州，同時，溫州也享譽(yù)這中國鞋都的美名。溫州既有以康奈、奧康、紅蜻蜓等為主的內(nèi)銷企業(yè)，也有以東藝、帝邦、金帝等為代表的外貿(mào)企業(yè)，另外，在溫州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和鞋都工業(yè)園，也有不少內(nèi)銷企業(yè)。目前，溫州鞋業(yè)主要集中在鹿城開發(fā)區(qū)、溫州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、鞋都工業(yè)區(qū)、甌海開發(fā)區(qū)、新橋、永嘉甌北、瑞安等地。然而，時下，這些曾經(jīng)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的溫州鞋業(yè)遇到前所未有的挑戰(zhàn)。
金融風(fēng)暴席卷全球之后，中國大陸原料價格飛漲、用工、融資成本急升的同時，長三角和珠三角中小鞋企“倒閉潮”和“用工荒”的傳聞甚囂塵上。2012年，溫州鞋業(yè)受美國次貸危機(jī)，人民幣升值，原材料和燃油價格上漲，用工成本不斷提高，出口退稅調(diào)整、不斷加息、調(diào)高存款準(zhǔn)備金等國家宏觀調(diào)控制措施進(jìn)一步實施等因素影響，面臨重重困境。
中國輕工業(yè)信息中心的專家告訴記者，長期以來，溫州輕工產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)出現(xiàn)企業(yè)過度競爭，呈現(xiàn)“千軍萬馬過獨木橋”的狀況。過度競爭導(dǎo)致的直接后果是，產(chǎn)品出現(xiàn)過多低價競爭，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，行業(yè)持續(xù)處于低利潤率狀態(tài)，影響企業(yè)的后續(xù)發(fā)展能力，嚴(yán)重時導(dǎo)致其萎縮、消亡。
貼牌代工助推了溫州鞋業(yè)卻扼殺了溫州品牌
美國鞋業(yè)經(jīng)銷商及零售商協(xié)會的一項調(diào)查顯示，在美國，中國鞋的平均價格在6.5美元。2005年，溫州一雙鞋的平均出口價為3.61美元/雙，不及外國一張電影票的錢。而就是這個價格，貼上國外名牌就可以翻到上百倍；這個價格只相當(dāng)于日本鞋子價格的25%，意大利鞋子的18%，法國鞋子的16%，就連越南鞋子的單價也是溫州出口價格的3倍?？梢娢覀儨刂菪某隹谔幱谝粋€極低的地位。
由于僅依靠數(shù)量擴(kuò)張，缺乏出口品牌，產(chǎn)品雷同，附加值低，出口價格不斷走低，頻頻引發(fā)貿(mào)易壁壘。目前我國遭遇的反傾銷和保障措施已占全球的17%。我們已遇到了別國在世貿(mào)框架允許范圍內(nèi)，對我國采取的各種貿(mào)易保障措施。
數(shù)量擴(kuò)張的路子只能越走越窄。從市場空間上看，溫州鞋已在國際市場占據(jù)相當(dāng)份額，2005年溫州市鞋出口共15.84億美元，總4.38億雙，3.61美元/雙，出口企業(yè)384家。其中出口歐盟5.34億美元，出口鞋的68%集中在美國和歐盟地區(qū)。單純數(shù)量擴(kuò)張的空間已十分有限，市場已開始呈現(xiàn)出國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的特點，溫州制鞋企業(yè)在國內(nèi)外兩個市場同時面臨跨國公司和國際名牌的挑戰(zhàn)。
誠信危機(jī)損傷溫州鞋業(yè)健康有序發(fā)展
從改革開放之初民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“領(lǐng)跑者”到“炒”房、“炒”礦、“炒”大蒜的“始作俑者”，再到企業(yè)債務(wù)危機(jī)的“跑路者”，在11年以來顯現(xiàn)的民營企業(yè)債務(wù)危機(jī)中，溫州商人的信用似乎再次降至“冰點”。與20多年前溫州鞋子一度成了假冒偽劣代名詞不同，此次“信用口碑”下降背后，是缺失規(guī)范的民間借貸過度膨脹。溫商信用盛衰再次警示：商人無信不立，借貸無法不正。
“信用”二字曾給溫商留下過深刻教訓(xùn)。1987年8月8日，在杭州武林門廣場，5000多雙劣質(zhì)溫州皮鞋被一把大火銷毀，這給溫商敲響了警鐘，開始探索商業(yè)誠信建設(shè)。經(jīng)過20多年的臥薪嘗膽，溫商信用不斷攀升。一位溫州商人告訴記者，溫商信用達(dá)到最高峰時，只要憑一張溫州人身份證即可拿到數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元的銀行貸款。
溫州新盈鞋材有限公司副總經(jīng)理張長康說，現(xiàn)在，溫州人自改革開放之初建立起來的民間誠信有頃刻之間被摧毀了的味道，“以前如果哪家企業(yè)差幾百萬元，企業(yè)家之間都會互相借，一個電話過去就把錢給你打到卡上，現(xiàn)在誰還敢啊？而且銀行、擔(dān)保公司信貸條件更趨苛刻，連一度活躍的民間借貸也瀕臨停滯。”
溫州企業(yè)倒閉頻發(fā)也說明了企業(yè)經(jīng)營模式存在問題。溫州企業(yè)以低、小、散的勞動密集型企業(yè)為主，融資模式多為債務(wù)融資，這在企業(yè)發(fā)展初期可能適用，但是不可避免的是財務(wù)風(fēng)險很大。溫州企業(yè)要發(fā)展新業(yè)務(wù)，要轉(zhuǎn)型升級，就應(yīng)該選擇股權(quán)融資，不但可以減少風(fēng)險，也可以迫使企業(yè)盡快從家族制企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)過渡。
目前，溫州很多鞋企遭受去年經(jīng)濟(jì)蕭條的沖擊，很多鞋企都造成了一定的影響，都在探尋新生之路。做好，做大，做強(qiáng)，都必須打響品牌這路。因此，企業(yè)未來的發(fā)展應(yīng)該是以品牌價值創(chuàng)新為導(dǎo)向，著重思考品牌如何滿足消費(fèi)者的需求。而這就是一個企業(yè)的戰(zhàn)略，決定了企業(yè)的生死存留，決定了企業(yè)是否能夠在一片競爭紅海中破局而出
