品牌廠商為什么擁抱App
相信許多讀者都熟知臺灣商界前輩王永慶先生少年時期賣米的小故事，年僅16歲的他，使用“行商”的營銷手段，顛覆了當(dāng)時以“坐商”為行業(yè)主流的、被動的商業(yè)模式，利用入戶觀察，記錄顧客家里的米缸大小與日常用量，推測顧客米糧用盡的日期，然后搶在顧客出門購米之前，發(fā)動“先制攻擊”(Pre-emptive attack)，直接將大米配送到顧客家中，從而阻絕了競爭對手與客戶接觸的機(jī)會，讓實體市場(門店)就此消失，轉(zhuǎn)為牢牢控制在自己手中的、以信息優(yōu)勢為基礎(chǔ)的虛擬市場(住宅配送)。他的成功主要在于精明睿智、勇于創(chuàng)新。
在那個時代里，僅僅只是販賣方式的變革，就足以成就一代巨富。但是當(dāng)時間進(jìn)入2012年，我們見證了成千上萬前仆后繼的現(xiàn)代王永慶，借助IT技術(shù)，佐以無比的想象力，正在輕敲顧客心里的門窗，試圖去接近、擁抱顧客，甚至想把顧客藏匿起來，讓競爭對手再也找不回他們曾經(jīng)擁有過的商機(jī)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍內(nèi)迅猛普及以來，電商早已拋棄了陳舊的Web1.0內(nèi)容平臺概念，開始拋棄Web2.0的大眾門戶與用戶推薦概念，而逐漸進(jìn)化到Web3.0的個性化門戶、O2O(線上線下互通)、SoLoMo(社交、在地、移動)等概念，這些概念，配合新工具與新技術(shù)的快速發(fā)展，為新型商業(yè)模式帶來無窮的創(chuàng)意來源與商業(yè)機(jī)會。這其中最重要的發(fā)展之一，就是結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)應(yīng)用。構(gòu)造手機(jī)應(yīng)用其實已經(jīng)是非常容易的事了，不論是安卓還是iOS，都已經(jīng)存在許多非常容易上手的開發(fā)平臺。所以對品牌商而言，究竟應(yīng)該外包還是自制，取決于自己的能力。
企業(yè)把營銷戰(zhàn)線拉到了顧客的手機(jī)上
善于利用移動互聯(lián)網(wǎng)的品牌廠商，通過手機(jī)應(yīng)用，把營銷戰(zhàn)場直接拉到了顧客的手機(jī)上，就好像王永慶站在顧客的家門口，攔截顧客的消費(fèi)動機(jī)一樣。許多手機(jī)應(yīng)用其實是免費(fèi)下載的，但是其中暗藏商業(yè)模式，根本目的是：賺取應(yīng)用程序內(nèi)部消費(fèi)的收入;提供與品牌相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、門店位置與活動的信息;構(gòu)造品牌社群，提供品牌粉絲互動空間，鞏固顧客的品牌忠誠度;傳遞品牌知識，擴(kuò)大品牌的知名度，進(jìn)而導(dǎo)流線上瀏覽到線下消費(fèi);提升顧客對營銷活動的參與度，直接創(chuàng)造線上或線下的業(yè)績;通過游戲應(yīng)用來刺激消費(fèi)欲望;搜集并挖掘顧客的行為信息。
例如零售品牌京東商城的手機(jī)應(yīng)用就是標(biāo)準(zhǔn)的“內(nèi)部消費(fèi)驅(qū)動型”應(yīng)用程序，主要目的是鼓勵顧客直接利用手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)。京東的手機(jī)應(yīng)用除了常見的商品目錄、商品搜尋、團(tuán)購倒數(shù)秒等等配合購物車的傳統(tǒng)消費(fèi)功能外，還有“條碼購”、“拍照購”這種可以當(dāng)場比價、直接下單、送貨到家的設(shè)計，所以競爭對手的實體店事實上成了京東的陳列門店，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場親自檢驗產(chǎn)品后，通過手機(jī)應(yīng)用向京東下單，這是真正的殺手應(yīng)用(killer Application)。據(jù)說國內(nèi)某巨型家電連鎖體系的某門店，曾經(jīng)為了京東這個手機(jī)應(yīng)用，下令撕掉所有產(chǎn)品的條形碼。與此類似的手機(jī)應(yīng)用還有淘寶、掌上一號店等等。這類型應(yīng)用確實可能顛覆我們今日所熟悉的零售世界。最近全球最大的消費(fèi)電子連鎖百思買的CEO宣布辭職，并公布了大規(guī)模的裁員計劃，顯然這是某些世界級電商(例如Apple、Netflix、Amazon)通過移動互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的杰作。對此，國美、蘇寧如果感覺芒刺在背亦不足為怪。
實體商品品牌商同樣樂此不疲
其實不只零售品牌喜歡“內(nèi)部消費(fèi)驅(qū)動型”的手機(jī)應(yīng)用，實體商品的品牌商也樂此不疲，畢竟這是最直接的手機(jī)應(yīng)用獲利模式，Zara就是著名的例子。這些品牌商由于自己擁有大量線下門店，所以存在很高的動機(jī)將線上流量引導(dǎo)到線下門店里來。例如H&M，除了提供商品目錄展示外，還通過基于地點(diǎn)的服務(wù)(LBS：location based service)提供門店地圖，方便顧客抵達(dá)線下門店的位置。同時這些實體商品品牌商也比零售品牌商有著更高的意愿來構(gòu)造他們自己的品牌社群(brand community)，所以多半同時提供與Facebook和Twitter的信息對接。當(dāng)然，F(xiàn)acebook與Twitter目前都仍與中國無緣，為了達(dá)到類似目的，星巴克中國干脆在自己的手機(jī)應(yīng)用里為顧客構(gòu)造自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
有些品牌商可能覺得如前面這樣直接在手機(jī)里開門店有失品牌尊嚴(yán)，所以采取了比較委婉曲折的手段，試圖達(dá)到隱含的營銷目的。例如耐克與阿迪達(dá)斯，兩者都是體育用品的品牌，他們更傾向于通過體育類的應(yīng)用，指導(dǎo)消費(fèi)者健身鍛煉，一方面強(qiáng)化自己品牌的專業(yè)形象、爭取顧客對品牌的好感，并實際提高產(chǎn)品的使用率，另一方面，這些應(yīng)用都同時包含了社交網(wǎng)絡(luò)的功能(例如鏈接Facebook)，可以更有效地構(gòu)筑品牌社群，擴(kuò)大品牌傳播效應(yīng)，團(tuán)結(jié)品牌社群里的消費(fèi)者。同時他們也很擅長利用運(yùn)動類的游戲應(yīng)用，讓消費(fèi)者將他們的品牌產(chǎn)品與相關(guān)的運(yùn)動或是運(yùn)動領(lǐng)域里的天王巨星聯(lián)結(jié)起來，藉以強(qiáng)化顧客的品牌意識，提高品牌忠誠。例如耐克的AJ2012游戲以及與喬丹合作的Jordan Post-Up游戲等。可口可樂的LiveCycle游戲、大眾汽車的藍(lán)色 驅(qū)動(一款賽車游戲)，也具有異曲同工之妙。
此外，還有些品牌商提供的手機(jī)應(yīng)用，純粹是為了誘發(fā)沖動型的消費(fèi)欲望。例如Coke Drink游戲，讓消費(fèi)者在炎熱的夏季里，望著手機(jī)里浮滿冰塊的冰涼可樂動態(tài)影像，恨不得馬上拿起手機(jī)一股腦倒進(jìn)嘴里，立即消滅那大火焚身的暑氣。
實際效果怎樣
事實上，在Interbrand的TOP100企業(yè)里，有90%的品牌企業(yè)都有了自己的手機(jī)應(yīng)用了，但是這些應(yīng)用的制作水平與實際效果卻參差不齊，大部分僅僅只是產(chǎn)品與品牌的展示而已，估計被用戶下載的可能性不高。首先，視覺設(shè)計自然是重要的，因為這是吸引消費(fèi)者青睞的根本要素;其次，操作的流暢性決定了消費(fèi)者是否有耐心繼續(xù)使用這個應(yīng)用，所以畫面不宜過度復(fù)雜，使用流程必須合理直覺，與數(shù)據(jù)庫之間的存取速度需要高效;最后，決定手機(jī)應(yīng)用真正價值的，其實不在花俏的功能，而在于是否能夠?qū)崿F(xiàn)策略目的。品牌商應(yīng)當(dāng)非常清楚提供手機(jī)應(yīng)用的目的何在。如前所述，這些目的不外乎促進(jìn)交易、提供品牌信息、構(gòu)造品牌社群、進(jìn)行O2O導(dǎo)流、提高顧客參與、誘發(fā)消費(fèi)欲望、搜集顧客行為信息。站在營銷角度看，同一款應(yīng)用里，目標(biāo)不宜太多，設(shè)計盡可能單純。但是對于“構(gòu)造品牌社群”與“搜集顧客行為信息”則不妨多加考慮。前者是擴(kuò)大顧客規(guī)模的捷徑，而后者則為品牌發(fā)展創(chuàng)造了可長可久的信息基礎(chǔ)。
通過手機(jī)應(yīng)用所搜集到的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，具有使用其他手段所無法替代的價值。最主要的價值在于：同時結(jié)合了時間與空間的數(shù)據(jù);同時包含個人自己以及個人與他人、個人與群體互動結(jié)果的數(shù)據(jù);都是心細(xì)如發(fā)的數(shù)據(jù)，小至消費(fèi)者的起心動念、臨時的選擇行為，都可能被記錄下來;同時兼具時間順序與空間跳躍的數(shù)據(jù)，可以同時包容消費(fèi)者理性選擇與非理性轉(zhuǎn)換或沖動行為之后的結(jié)果。通過這種數(shù)據(jù)，我們不僅可以十分精準(zhǔn)地描繪顧客偏好、預(yù)測偏好的變化趨勢、解釋偏好發(fā)生變化的原因、尋找交叉銷售的機(jī)會，還可以構(gòu)造消費(fèi)者的決策路徑、知覺地圖、探索信息傳播模式、社群互動機(jī)理，從而進(jìn)行基于消費(fèi)選擇的動態(tài)聚類分析，通過對消費(fèi)者實際行為的充分掌握，來甄別消費(fèi)者的類型，命中顧客心理，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓顧客從此依賴我們，再也舍不得分離。
