B2C鞋企贏利難在哪？

　　 鞋類B2C行業(yè)的前景不容樂觀，毛利率依然是各家的心頭痛。一般來講做線上體育品牌的毛利率在20%左右，而這20%里面還要負(fù)擔(dān)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人力成本等費(fèi)用，可以說，鞋類B2C根本掙不到什么錢。

　　“目前整個(gè)行業(yè)都沒有觸摸到鞋類B2C的規(guī)模贏利點(diǎn)。”樂淘網(wǎng)副總裁陳虎如此評(píng)價(jià)現(xiàn)階段鞋類B2C市場(chǎng)的狀態(tài)。這似乎并不是無稽之談，隨著現(xiàn)在電子商務(wù)整體經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和環(huán)境越來越真實(shí)地暴露出來，其中的尷尬和瓶頸也逐漸呈現(xiàn)在人們面前。

　　這種狀態(tài)下，鞋類B2C行業(yè)的前景也難言美妙。毛利率依然是各家的心頭痛。一般來講做線上體育品牌的毛利率在20%左右，而這20%里面還要負(fù)擔(dān)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人力成本等費(fèi)用，鞋類B2C根本掙不到什么錢。

　　一方面，今年以來各家鞋類垂直領(lǐng)域B2C在貨源、庫(kù)存、毛利等方面均遭遇險(xiǎn)境；另一方面，電商都在尋求新的贏利點(diǎn)，隨著成本的不斷上升，行業(yè)的規(guī)模贏利點(diǎn)“將越來越高”。目前行業(yè)平均毛利率不足10%，想實(shí)現(xiàn)贏利需將該指標(biāo)提升至25%-30%才有可能。

　　物流成本過高 低價(jià)難以提供好服務(wù)

　　到底是什么導(dǎo)致鞋類B2C市場(chǎng)毛利率如此低的可憐，物流瓶頸不得不算其中一大問題之一。有人認(rèn)為，鞋類B2C行業(yè)是在進(jìn)行“賣血式運(yùn)營(yíng)”。其中，退換貨是導(dǎo)致該類企業(yè)成本居高不下的一個(gè)重要原因。

　　由于主流的第三方快遞公司業(yè)務(wù)主要來自于淘寶系的平臺(tái)企業(yè)，在銷售旺季如節(jié)日前后，或是淘寶等推出大型促銷服務(wù)時(shí)，這些第三方快遞公司將大大影響鞋類B2C企業(yè)的配送服務(wù)。物流平臺(tái)是稀缺資源，日前，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)首席營(yíng)銷官徐雷向媒體表示，由于貨到付款會(huì)使現(xiàn)金到賬時(shí)間過長(zhǎng)，退換貨比例提升，出于降低運(yùn)營(yíng)成本及退換貨率等考慮，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)已經(jīng)全面停止貨到付款。

　　眾所周知，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣是淘寶培養(yǎng)起來的，所以在他們心中，網(wǎng)上買東西低價(jià)是理所應(yīng)當(dāng)。這無疑會(huì)讓試圖想提供高水準(zhǔn)服務(wù)的國(guó)內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站一開始就面臨巨大的贏利壓力。但即便如此，各網(wǎng)站還是對(duì)于海外一些網(wǎng)站前輩的完美服務(wù)表現(xiàn)出一種“雖不能至、心向往之”的姿態(tài)，各網(wǎng)站都推出無理由退換的規(guī)定。

　　本來就已經(jīng)承受很大物流壓力的購(gòu)鞋網(wǎng)站，為了提高用戶體驗(yàn)度，好樂買于2010年模仿國(guó)外網(wǎng)站“三雙鞋”的促銷模式推出了“兩雙鞋”策略又得到鞋類B2C的默認(rèn)，這無疑又給鞋類B2C網(wǎng)站身上壓了一座山。

　　所謂的“兩雙鞋”政策，就是用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)如果對(duì)尺碼不確定，可以貨到付款的方式同時(shí)訂購(gòu)兩雙鞋。收貨試穿后，只留下合適的尺碼，另一雙則由配送員拿回，其中產(chǎn)生的所有費(fèi)用由B2C廠家承擔(dān)。

　　不僅如此，由于尺碼與顏色的不同，未來鞋類B2C還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化“兩雙鞋”政策。例如在顏色和尺碼上推出更多選擇：同一尺碼配不同顏色，或者同一顏色配不同尺碼。

　　盡管這大大提高用戶體驗(yàn)度，但是目前，每雙鞋同城快遞的成本價(jià)是10元，兩雙是20元，假設(shè)退回一雙鞋，來回的快遞費(fèi)就是30元。而如果兩雙都退，那么快遞費(fèi)用是40元。

　　對(duì)于異地每雙鞋的配送成本是十多元，送兩雙的快遞價(jià)格是30多元，退一雙回來的快遞費(fèi)有近50元。如果兩雙都退，來回的配送成本就是70多元。怪不得有人抱怨，“現(xiàn)在，鞋類B2C都賺不到錢，錢都給物流配送賺了。”

　　“物流成本約占客單價(jià)的10%。”樂淘網(wǎng)CEO陳虎表示，目前，好樂買的客單價(jià)是350元，樂淘的客單價(jià)是200多元。明知道多送一雙鞋，就少賺錢，甚至賺不到錢。但為了吸引用戶，一般用戶訂兩雙，這些商家都會(huì)滿足要求。

　　但出于成本的考慮，網(wǎng)站并沒有主動(dòng)向消費(fèi)者告知這一規(guī)定。這種“欲做還休”的表現(xiàn)是國(guó)內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種妥協(xié)，它們正努力在“低價(jià)”與“高水準(zhǔn)服務(wù)”的搖擺之間探尋屬于自己的出路。目前處于第一梯隊(duì)的好樂買、樂淘和剛剛加入戰(zhàn)場(chǎng)的有百麗背景的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)是這場(chǎng)競(jìng)賽里最主要的三位選手。

　　但與其他商品不同，鞋類B2C的用戶不會(huì)頻繁購(gòu)買同一種樣式的鞋子。這意味著，鞋類B2C需要不斷地獲取新用戶。而現(xiàn)在，獲取新用戶的成本不斷升高。“品類豐富是關(guān)鍵。”陳虎也表示，只有提高物品的豐富度，老用戶才會(huì)形成購(gòu)買黏性。

　　多點(diǎn)庫(kù)存管理難 商品單一、庫(kù)存難突破

　　除了物流蠶食鞋類B2C企業(yè)利潤(rùn)之外，網(wǎng)站面臨的另外一個(gè)大難題就是庫(kù)存管理問題。匹克CEO許志華就公開表示，“今年是清庫(kù)存的一年”。“零庫(kù)存”對(duì)于企業(yè)來說，更像是一件“看上去很美”的事，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，要想實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存非常困難。

　　這主要因?yàn)榻诤芏嗉揖W(wǎng)站砍掉大不符營(yíng)銷投入，使得在獲取流量方面的壓力大大增加，雖然鞋類B2C平臺(tái)可借助實(shí)庫(kù)代銷模式解決部分庫(kù)存資金壓力，但這一系列動(dòng)作使得訂單大幅度縮水。

　　陳虎對(duì)此深有感觸：“去年各網(wǎng)站月訂單做個(gè)1-2萬不稀奇，但是今年可能高峰時(shí)賣個(gè)5000單就已經(jīng)了不起了，行業(yè)訂單量存在虛高現(xiàn)象。然而據(jù)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)透露，目前其日均訂單已經(jīng)超過6000，峰值訂單達(dá)到1萬。”

　　此外，與其他電子商務(wù)網(wǎng)站相似，鞋類B2C網(wǎng)站也需要從不同渠道進(jìn)貨，并且在全國(guó)擁有多個(gè)庫(kù)存點(diǎn)，但這為管理帶來的了很大的困難。

　　對(duì)此，名鞋庫(kù)的創(chuàng)始人也曾坦言，隨著規(guī)模不斷發(fā)展壯大，對(duì)名鞋庫(kù)流動(dòng)資金管理要求越來越大，如何清庫(kù)存回籠資金是名鞋庫(kù)遭遇的一大挑戰(zhàn)。

　　名鞋庫(kù)產(chǎn)品定位以品牌過季商品或積壓尾貨為主，把線下店積壓的庫(kù)存用現(xiàn)金買回來，雖然在價(jià)格上有很大優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品缺乏更新，銷售期偏短，庫(kù)存產(chǎn)品將容易變成二度庫(kù)存。

　　庫(kù)存積壓直接給商家?guī)斫?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而缺貨則讓顧客怨聲載道。很多買家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)遇到缺貨的情況，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)庫(kù)存缺貨而前臺(tái)顯示有貨的情況。對(duì)于網(wǎng)站而言，越多的品牌、越多的款式就意味著可能帶來更多的庫(kù)存積壓，難保質(zhì)量。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)拉低品牌身價(jià) 行業(yè)洗牌回歸理性贏利

　　由于產(chǎn)業(yè)鏈上游庫(kù)存嚴(yán)重，各品牌紛紛借線上渠道低價(jià)清貨，同時(shí)，為快速清倉(cāng)，品牌商有時(shí)甚至是一天一個(gè)價(jià)，這迫使鞋類B2C拉低價(jià)格以求出貨。但是一味以低價(jià)、低折扣吸引用戶會(huì)難免對(duì)鞋類品牌形象有所營(yíng)銷。

　　特別是在今年鞋類B2C行業(yè)所面臨的，不僅是之前占據(jù)銷售額主導(dǎo)地位的運(yùn)動(dòng)鞋品牌庫(kù)存壓力很大，知名品牌會(huì)釋放出很多低價(jià)商品，這樣整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有過量的低價(jià)商品，拉低行業(yè)整體毛利；加上物流、人力成本的持續(xù)上升，很多鞋類B2C面臨著來自資金、貨品的雙重壓力。

　　整體上來說，鞋類屬于消耗品，每個(gè)中國(guó)人平均每年購(gòu)買2-3雙鞋子，那么，中國(guó)的鞋類B2C市場(chǎng)空間到底有多大?目前業(yè)界比較認(rèn)同的是好樂買CEO李樹斌的一個(gè)估算：中國(guó)鞋類市場(chǎng)的總零售規(guī)模是4000億元，目前線上銷售只占整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的2-3%，如果再過5年中國(guó)在線銷售能夠達(dá)到美國(guó)和日韓今天的水平，線上銷售占到整個(gè)零售總額的10%，就會(huì)有400億元的市場(chǎng)，而被稱為“賣鞋的亞馬遜”的Zappos，銷售額占美國(guó)在線鞋類銷售總額的30%，以此類比，在中國(guó)出現(xiàn)一家年銷售在120億元(400×30%)的公司完全可能。

　　但是在淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)看來，低價(jià)、短期投入和同質(zhì)化是國(guó)內(nèi)鞋類B2C公司面臨的幾大問題，這造就了公司短時(shí)間內(nèi)燒錢、快速成長(zhǎng)的假象。而今年鞋類電商平臺(tái)還將面臨庫(kù)存考驗(yàn)，需要持續(xù)提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、維持合理的毛利率，否則將面臨增長(zhǎng)放緩、虧損加劇等問題。

　　涂榮標(biāo)認(rèn)為經(jīng)過一輪殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，鞋類B2C們都在考慮回歸生意的本質(zhì)，而不是單純以投入換取規(guī)模的增長(zhǎng)。