渠道變革帶來(lái)的零售商機(jī)
美國(guó)時(shí)尚渠道的構(gòu)成比例和中國(guó)時(shí)尚渠道的構(gòu)成比例不同，在美國(guó)購(gòu)物中心的渠道是主流渠道，但在中國(guó)三線城市以下批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)主渠道，大賣場(chǎng)占服裝行業(yè)的份額為3%，折扣性商場(chǎng)為2%，郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)占到5%。
業(yè)態(tài)模式發(fā)展趨勢(shì)
服裝領(lǐng)域是購(gòu)物中心里最大的一部分，尤其是城市型的購(gòu)物中心，服裝在購(gòu)物中心中的比例大于50%~60%，所以對(duì)服裝行業(yè)的研究就變得很重要。過(guò)去，購(gòu)物中心領(lǐng)域把服裝行業(yè)分為六個(gè)業(yè)態(tài)的形式，由于這幾年的發(fā)展，業(yè)態(tài)模式還不僅僅是六個(gè)，還可能發(fā)展到七個(gè)、第八個(gè)。第一個(gè)是快速時(shí)尚，第二個(gè)綜合百貨，第三個(gè)是專業(yè)百貨，第四個(gè)是設(shè)計(jì)時(shí)尚，第五個(gè)叫基礎(chǔ)時(shí)尚，第六個(gè)是頂級(jí)時(shí)尚。
多品牌店、多品牌集成店諸如此類的都是百貨模式，規(guī)模大的叫綜合百貨，規(guī)模小的叫專業(yè)百貨。門店內(nèi)到底是多品牌結(jié)構(gòu)還是單一品牌結(jié)構(gòu)，業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱把服裝的業(yè)態(tài)形式分為百貨型和品牌專賣型。
說(shuō)到百貨型業(yè)態(tài)一定要研究一下全球百貨公司的發(fā)展歷史，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心、中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利是這個(gè)行業(yè)的專家，他介紹百貨公司的發(fā)展歷史從簡(jiǎn)單綜合階段到專業(yè)化和細(xì)分化階段，然后到深度專業(yè)化和專業(yè)化集成，總共有三個(gè)重要階段。目前在歐洲和美國(guó)、亞洲呈現(xiàn)出來(lái)不太一樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，百貨公司在最早的鼎盛時(shí)期興起是1985年以后，其實(shí)早就有了百貨公司的雛形，二戰(zhàn)以前百貨公司有個(gè)重要的崛起時(shí)期，那個(gè)時(shí)候的百貨公司和今天的百貨公司有所不同，那時(shí)候百貨公司在日常購(gòu)物和非日常購(gòu)物里所有的品類都是在一起，百貨公司是第一個(gè)把商品分成門類進(jìn)行銷售的一個(gè)業(yè)態(tài)形式，這是最早的百貨公司之前的雜貨店形式，它是第一個(gè)運(yùn)用品類或部類的業(yè)態(tài)，而且明碼標(biāo)價(jià)，比較早的時(shí)候歐洲美國(guó)的商場(chǎng)也是議價(jià)的，明碼標(biāo)價(jià)是百貨公司一個(gè)最重要的標(biāo)志，所以說(shuō)在二戰(zhàn)時(shí)期興起。
在二戰(zhàn)結(jié)束后80年代中期百貨公司有重大的變化和轉(zhuǎn)型，業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了百貨公司的實(shí)體銷售被連鎖型超市所取代，這是一個(gè)重要的特征。
80年代中后期到現(xiàn)在，百貨公司的演變第一個(gè)是品類殺手大規(guī)模發(fā)展，同時(shí)在服裝領(lǐng)域里邊也出現(xiàn)了服裝型的百貨公司殺手，開始獨(dú)立訂貨，這時(shí)候百貨公司開始衰落并且轉(zhuǎn)型，食品零售商開始創(chuàng)新，這時(shí)候是重要的購(gòu)物中心時(shí)期開始出現(xiàn)。
實(shí)際上全球的零售業(yè)態(tài)大量的是在百貨公司，通過(guò)百貨公司品類殺手不斷地成長(zhǎng)，對(duì)品類不斷地獨(dú)立出來(lái)發(fā)展成新興業(yè)態(tài)，最后成為今天這樣的零售業(yè)態(tài)。
百貨店里面有非常重要的品類殺手——家電，家具、化妝品、服裝等這些東西可能都是對(duì)百貨公司原有業(yè)態(tài)很大的沖擊，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。但是這個(gè)現(xiàn)象來(lái)看，應(yīng)該在歐洲和美國(guó)是非常明顯的，歐洲最大的百貨公司現(xiàn)在已經(jīng)消失了，大型的連鎖百貨基本上都在轉(zhuǎn)型了，現(xiàn)在歐洲有非常多的百貨公司可能是小型的百貨公司。
但是在亞洲有所不同，亞洲市場(chǎng)的發(fā)展要落后于歐洲和美國(guó)，即便在日本和韓國(guó)公司依然是非常重要的業(yè)態(tài)形式，比如說(shuō)樂天百貨，在韓國(guó)市場(chǎng)里是巨無(wú)霸，但是在其他國(guó)家的市場(chǎng)里其份額在不斷下降，也在進(jìn)行非常重要的轉(zhuǎn)型。
九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王敬對(duì)此亦研究頗深，他認(rèn)為最終的兩種趨勢(shì)第一個(gè)是百貨公司通過(guò)專業(yè)化的集成轉(zhuǎn)變成為購(gòu)物中心。第二個(gè)是要進(jìn)行深度專業(yè)化或者叫細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入專業(yè)百貨的范疇，向?qū)I(yè)百貨發(fā)展。
目前有兩種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，一種是向購(gòu)物中心發(fā)展，一種是向?qū)I(yè)百貨發(fā)展。我們把百貨公司在檔次上做了細(xì)分，從業(yè)態(tài)的研究角度看還是有眾多的形式，我們?cè)谶@里講的就是簡(jiǎn)單按照檔次進(jìn)行劃分的模式，包括奢侈品類百貨、專業(yè)百貨、品牌折扣店、平價(jià)百貨商場(chǎng)。像連卡佛這樣的品牌出現(xiàn)，還有百盛、太平洋、王府井這樣的公司就是比較高端的公司，還有平價(jià)百貨，像佳世客和華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的公司，他們叫平價(jià)或廉價(jià)百貨，在日本廉價(jià)百貨的速度成長(zhǎng)很快，天虹現(xiàn)在改過(guò)的店也有多業(yè)態(tài)的形式。
在過(guò)去成熟市場(chǎng)的業(yè)態(tài)有一百年的不斷演變的過(guò)程，中國(guó)的所有市場(chǎng)都是交替進(jìn)行，所以整個(gè)服裝市場(chǎng)會(huì)在交替的狀態(tài)下進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，從趨勢(shì)上看，從傳統(tǒng)百貨到大型綜合的百貨到時(shí)尚百貨，然后到以時(shí)尚為核心的百貨公司，再到百貨公司的購(gòu)物中心化，再到持續(xù)的創(chuàng)新，應(yīng)該是未來(lái)的路徑，傳統(tǒng)百貨、綜合的百貨和后來(lái)的百貨公司購(gòu)物中心化，事實(shí)上就成長(zhǎng)路徑。目前，領(lǐng)先的百貨公司例如銀泰、金鷹、樂天都進(jìn)入的購(gòu)物中心，銀泰在杭州開了購(gòu)物中心，金鷹在上海、南京也有購(gòu)物中心。同時(shí)百貨公司傾向于獨(dú)立物業(yè)和購(gòu)物中心進(jìn)行平衡，因?yàn)榘儇浌灸壳暗拿娣e比較大，店面越來(lái)越大，這和購(gòu)物中心的匹配性越來(lái)越低了，店面越來(lái)越大，基本不少于5萬(wàn)平方米。
業(yè)態(tài)細(xì)分帶來(lái)的機(jī)會(huì)
品牌集成店，在歐洲的零售領(lǐng)域叫專業(yè)店，比如說(shuō)Jorya在福建做多品牌店鋪，據(jù)了解很多大品牌商也進(jìn)入不同的品牌店領(lǐng)域。
除了百貨類還有品牌專賣型的，就是一個(gè)專賣店里只賣一種品牌的業(yè)態(tài)形式，業(yè)界分為四種業(yè)態(tài)形式：
第一個(gè)叫做頂級(jí)時(shí)尚，重要的設(shè)計(jì)師品牌，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立設(shè)計(jì)，服務(wù)于富有階層的細(xì)分市場(chǎng)，高質(zhì)量、高價(jià)格、高毛利，品牌和設(shè)計(jì)是驅(qū)動(dòng)因素。第二種是快速時(shí)尚，大分類齊全，集約式設(shè)計(jì)管理，款式變化很快，速度為王，服務(wù)于大眾化市場(chǎng)，時(shí)尚與價(jià)格并行。第三種是設(shè)計(jì)時(shí)尚，模仿頂級(jí)時(shí)尚，服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求，較高價(jià)格，設(shè)計(jì)師導(dǎo)向。第四種是基本時(shí)尚，大分類齊全，基本款為主，服務(wù)于大眾化市場(chǎng)，價(jià)值導(dǎo)向（性價(jià)比）、量驅(qū)動(dòng)。例如優(yōu)衣庫(kù)的品牌，實(shí)際上它沒有按照基本時(shí)尚的方式去做，GAP該是基本時(shí)尚的典型代表，GAP最近在轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在能做到八九季貨，這個(gè)轉(zhuǎn)型很明顯，但是業(yè)態(tài)的分類是不一樣的。
快速時(shí)尚和基礎(chǔ)時(shí)尚都是以全品類大店鋪的模式，而頂級(jí)時(shí)尚和設(shè)計(jì)時(shí)尚更專注于細(xì)分市場(chǎng)。
從頂級(jí)時(shí)尚的情感訴求中，可以看出它強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)典、自然，從其渠道看購(gòu)物中心和百貨公司是平衡的。
基礎(chǔ)時(shí)尚的定位強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的便利性及購(gòu)買頻率，全品類經(jīng)營(yíng)。設(shè)計(jì)師時(shí)尚，盡管頂級(jí)時(shí)尚和基礎(chǔ)時(shí)尚從份額和單體來(lái)講很棒，其實(shí)將來(lái)要走差異化，比如將來(lái)ZARA這樣的店開進(jìn)來(lái)以后大家都覺得很棒，有差異化，其實(shí)恰恰相反，真正有差異化的就是強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化的歸屬感的東西，屬于西方市場(chǎng)，比如深圳有深圳的設(shè)計(jì)師，杭州有杭派設(shè)計(jì)師，北京有北派設(shè)計(jì)師，這些是真正的差異化的來(lái)源。
通過(guò)研究上市公司報(bào)表看，事實(shí)上影響市值的因素不僅僅是銷售額，大家可以看到GUCCI、PPR，里面有雙重因素影響它的市值。
在服裝領(lǐng)域，ZARAH&MPPREspritGAP，哪個(gè)在未來(lái)更有成長(zhǎng)性。在中國(guó)做頂級(jí)時(shí)尚的人很少，也很不容易，但做基礎(chǔ)時(shí)尚還是有很多機(jī)會(huì)。另外頂級(jí)時(shí)尚和設(shè)計(jì)時(shí)尚絕對(duì)值增長(zhǎng)的很快，其實(shí)頂級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)增長(zhǎng)的非?？焖?，就是奢侈品，但是在市場(chǎng)份額上相對(duì)平等。
王敬認(rèn)為未來(lái)服裝行業(yè)有五大趨勢(shì)：第一，百貨公司將向購(gòu)物中心化和專業(yè)化方向雙向發(fā)展。第二，快速時(shí)尚、基礎(chǔ)時(shí)尚領(lǐng)跑行業(yè)，兩者區(qū)別日漸模糊。第三，奢侈品在中國(guó)較快增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額相對(duì)平穩(wěn)。第四，設(shè)計(jì)師時(shí)尚增長(zhǎng)較慢，是購(gòu)物中心差異化的主要因素。第五，多業(yè)態(tài)模式增長(zhǎng)仍是未來(lái)市場(chǎng)的主流基調(diào)。
美國(guó)時(shí)尚渠道的構(gòu)成比例和中國(guó)時(shí)尚渠道的構(gòu)成比例不同，在美國(guó)購(gòu)物中心的渠道是主流渠道，但在中國(guó)三線城市以下批發(fā)市場(chǎng)是一個(gè)主渠道，大賣場(chǎng)占服裝行業(yè)的份額為3%，折扣性商場(chǎng)為2%，郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)占到5%。未來(lái)百貨的渠道可能會(huì)下降，美國(guó)第一大的渠道是購(gòu)物中心，然后是百貨公司和大賣場(chǎng)。折扣性商場(chǎng)在美國(guó)占的銷售比例比較高，在中國(guó)占的比較低，是2%，郵購(gòu)網(wǎng)購(gòu)美國(guó)占12%。
同時(shí)各個(gè)業(yè)態(tài)模式在購(gòu)物中心也有不同的角色扮演，綜合百貨以獨(dú)立店為主，購(gòu)物中心為輔；專業(yè)百貨以購(gòu)物中心為主，獨(dú)立店為輔；頂級(jí)時(shí)尚購(gòu)物中心和百貨公司并重；快速時(shí)尚購(gòu)物中心為主，獨(dú)立店為輔；基礎(chǔ)時(shí)尚是購(gòu)物中心為主，獨(dú)立店為輔；設(shè)計(jì)時(shí)尚是百貨公司為主，旗艦店為輔。
可以說(shuō)，未來(lái)的渠道變化，隨著行業(yè)發(fā)展從啞鈴型向紡錘型變化，這是非常重要的。
