透析體博會解讀中國鞋服品牌發(fā)展現(xiàn)狀

    目前，“中國制造”占據世界體育用品業(yè)65%以上的份額，中國同時也是僅次于美國的世界第二大體育用品消費市場。

    伴隨著中國鞋服業(yè)的發(fā)展，其體育用品業(yè)也獲得了快速發(fā)展?！秷蟾妗凤@示，“十一五”期間，國內體育用品品牌店平均增長速度約為10%，銷售業(yè)績的增長速度約為20%。但是，自去年開始，中國體育用品業(yè)的發(fā)展速度開始放緩。特別是國內上市運動品牌2011年年報表明，受高庫存、成本上升等因素影響，行業(yè)增速放緩。未來在行業(yè)增速整體放緩背景下，各品牌間的競爭將進一步加劇。

    曾經的輝煌

    如果沒有記錯，曾經很長一段時間央視體育頻道，從新聞欄目的冠名，到體育賽事都能見到國內一些著名體育品牌的名字。當然，這是他們品牌營銷的手段之一，正是在這大規(guī)模央視廣告的“幫助”之下，安踏、特步等體育品牌獲取了更高的知名度;另外更為重要的是，數百萬甚至上千萬的廣告費，這些體育品牌花起來也毫不手軟，也從側面說明了，那些年，他們確實活得不錯。

    確實如此，至少是在前十年，不少國內體育品牌都獲得了飛速發(fā)展，無論是從他們的店鋪數量，還是對待廣告投放的“豪氣”，都可見一斑。

    李寧是國內體育用品行業(yè)的領跑者。自1990年公司成立后，李寧公司除擁有其核心的“李寧”品牌外，還采取多品牌發(fā)展的策略，擁有樂途等多個品牌。另外，李寧公司還控股了上海紅雙喜集團，全資收購了凱勝體育。

    1996年，李寧整合了北京、廣東、煙臺等三地公司，建立李寧體育用品集團，李寧本人并擔任董事長，同時兼任總經理。有報道稱，從1997年到2002年，李寧公司一直保持了中國本土市場份額第一。1999年，當李寧在中國達到7億元的銷售額時，耐克在中國只有3億元，阿迪達斯只有1億元。

    2004年6月28日，李寧公司在香港聯(lián)合證券交易所上市，而此時的該公司已經是中國規(guī)模最大的國產體育用品公司。開盤當日，其開盤價上漲了8%。李寧公司通過發(fā)行2.465億股股票，募集了約5.3億港元的資金。而首次公開募股面向散戶投資者發(fā)行的部分獲得132.2倍的認購，面向機構發(fā)行的部分獲得11倍的認購。由于散戶的需求強勁，面向散戶發(fā)行的部分占總發(fā)行規(guī)模的比例由最初的10%擴大至50%。此后連續(xù)六年，李寧公司業(yè)績保持了高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。

    除了李寧外，以安踏、匹克、特步、361度等為代表的福建體育品牌，前些年的發(fā)展也如火如荼。

    這些品牌在發(fā)展初期，為了取得較高的市場占有率，以代理、加盟渠道的方式在二三線城市快速開店來達到目的。

    例如，安踏自建立以來，短短幾年時間就拓展了2000多個門店，其布點密度大。有報道稱，就1999年當年，安踏的銷售額就提升了35%，贏得了很大的市場面，尤是在華北、西北及廣東等地區(qū)成了優(yōu)勢市場。據了解，截至2010年，安踏的門店數量已經超過7500家。

    安踏董事會認為，安踏策略性地主攻二三線市場以獲取市場龐大的增長潛力。比如，安踏在江蘇昆山縣級市場就開了13家店，其業(yè)態(tài)包括標準店、專業(yè)店和折扣店等多種形式，以期通過多業(yè)態(tài)的組合實現(xiàn)對市場的最大化占有。

    同時，福建體育品牌憑借強大的廣告攻勢，再輔以明星代言方式，轟轟烈烈的“品牌塑造”運動為其帶來了明顯的效應，聚集了大量的財富。有數據顯示，自2004年以來，福建晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元。有業(yè)內專家表示，以安踏為例，開體育營銷之先河是他們成功的最大秘訣。除1999年聘請孔令輝外，2004年，他們在年銷售額只有3.1億元的情況下，以每年2500萬元的價格簽約“CBA唯一指定運動裝備”7年。

    前國家體育總局籃球運動管理中心主任李元偉的自傳《籃壇風云路》中記錄道：“和CBA簽約后，安踏2005年銷售額達6.7億，2006年12.5億，2007年達29.8億，2008年46.3億，2009年58.7億，每年以近100%的速度增長。”

    不過，隨著市場的發(fā)展，眾多以小作坊起家的草根品牌，通過施以的“品牌孵化”策略，逐漸褪去了身上的草莽氣息，在注入品牌文化、提升品牌美譽度等軟實力方面，開始有了更多思考。

    依然以安踏為例，在10年前，安踏就開始思考如何打造安踏品牌的美譽度，并開始嘗試贊助專業(yè)的體育賽事，例如與CBA合作8年。安踏通過搶占代表中國體育和體育輝煌的頂級資源，使品牌美譽度日益提升。安踏最初贊助CBA時，CBA俱樂部的運動員對安踏產品的滿意度不到70%。為此，2005年，安踏斥資3000多萬元，率先在國內成立了第一間運動科學實驗室，為CBA的球員量身定做運動鞋，后來安踏又采取其他一系列措施，如今，CBA俱樂部成員對安踏產品的滿意度提升到了97%。

    另外，值得一提的是，諸如李寧、特步、安踏、匹克、361度等體育品牌已經上市，在服裝行業(yè)內上市集中度較高。畢竟，上市不僅能做大規(guī)模，提高贏利，而且能推動企業(yè)自身的改革，促使企業(yè)與國際接軌。