品牌老化或成中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企亟待解決難題

    然而，品牌老化問(wèn)題并不是簡(jiǎn)單的理解為“產(chǎn)品”老化，所謂品牌老化是指鞋企早前創(chuàng)立的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低等品牌資產(chǎn)貶值現(xiàn)象。一方面，鞋企的品牌形象更新率低，幾乎仍然保留著上世紀(jì)80年代的審美風(fēng)格。但隨著消費(fèi)者審美意識(shí)的變化，這類(lèi)品牌形象自然不被消費(fèi)者所認(rèn)同，品牌老化在所難免。另一方面，由于具備一定的品牌基礎(chǔ)，知名度可能較高，但隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌逐漸增多，品牌認(rèn)知度便逐漸降低。以耐克的喬丹系列為例。此系列曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)品牌里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，很多NBA球迷把此系列籃球鞋當(dāng)成收藏，限量鞋、二手鞋也成了備受追捧的寶貝。然而隨著喬丹的退役，當(dāng)年的喬丹迷也從沖動(dòng)消費(fèi)的學(xué)生，成長(zhǎng)為理性消費(fèi)的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經(jīng)和目標(biāo)消費(fèi)群——青少年球迷產(chǎn)生了隔閡。繼而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

    隨著制鞋行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的不斷惡化，“多而散”的品牌經(jīng)營(yíng)理念不斷被社會(huì)所淘汰。因此，要想在做專(zhuān)一品牌的前提下防止品牌老化，就一定要提煉品牌的稀缺價(jià)值，一個(gè)新品種所無(wú)法復(fù)制的“稀缺價(jià)值”，這是品牌激活的關(guān)鍵。眾所周知，當(dāng)新品類(lèi)如果沒(méi)有所謂的個(gè)性前來(lái)較勁市場(chǎng)，就很難站穩(wěn)腳跟。企業(yè)主動(dòng)推進(jìn)分化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)“稀缺”能夠更為吸引消費(fèi)者的眼球且能更符合消費(fèi)者的胃口。從另一個(gè)角度說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌占據(jù)了絕大市場(chǎng)的主導(dǎo)份額后，企業(yè)的最佳策略是主動(dòng)推出其個(gè)性所在，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。擁有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，鞋企才得以在市場(chǎng)中不斷成長(zhǎng)擴(kuò)張。

    當(dāng)然傳播模式的新穎與否也是一個(gè)品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。隨著近年來(lái)電子商務(wù)的崛起，越來(lái)越多的鞋企攜手電子商務(wù)拓寬市場(chǎng)，為鞋企制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，而且同時(shí)實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售同步做品牌和產(chǎn)品宣傳推廣，從品牌宣傳到產(chǎn)品推廣一步到位。如此借用電子商務(wù)的渠道開(kāi)展與當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境相匹配的宣傳模式，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌，用電子商務(wù)推廣企業(yè)，這種性?xún)r(jià)比高，策略容易變更的方式比較適合當(dāng)下鞋企的發(fā)展模式。

    由此可見(jiàn)，企業(yè)最棘手的“潮流”與“時(shí)尚”不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的改造產(chǎn)品，更主要的是改造價(jià)值，改造思路。過(guò)去李寧說(shuō)“我要做中國(guó)的耐克”，但很不幸，現(xiàn)在這種說(shuō)法不成立了，因?yàn)槟涂吮旧砭驮谥袊?guó)，你做不了中國(guó)的耐克。對(duì)于所有的品牌都如此，再主打“做中國(guó)的×××”都不成立了，因此，你只能做自己。