減法：鞋服企業(yè)突圍的法則
- 后危機(jī)時(shí)代，中國鞋業(yè)風(fēng)起云涌，跑路潮、倒閉潮、漲價(jià)潮席卷了中國鞋業(yè)，高庫存、高成本、低附加值也給中國鞋業(yè)抹上了一層揮之不去的陰影。面對(duì)多重圍困，中國鞋業(yè)一直在尋覓突圍之路。日前，經(jīng)歷了主題為“引領(lǐng)與突圍”的第三屆中國鞋業(yè)峰會(huì)的頭腦風(fēng)暴洗禮，中國品牌觀察員許強(qiáng)認(rèn)為，在現(xiàn)時(shí)代的背景下，中國鞋服業(yè)突圍還需堅(jiān)守減法法則。
價(jià)格—成本＝利潤(rùn)
在2012年的城鎮(zhèn)街頭，到處可見鞋服“門面到期大清倉”、“換季商品大甩賣”、“大放血”之類的廣告，到處可以聽見一些鞋服店高聲播放“清倉”的叫賣聲，高庫存的壓力讓美特斯邦威、安踏這樣的品牌也不得不放下身價(jià)，開始甩賣，這種賠本賺吆喝的營(yíng)銷完全違背了廠家“追求利潤(rùn)最大化”的本意。
鞋服業(yè)定價(jià)的傳統(tǒng)做法都是加法定價(jià)，即成本+利潤(rùn)+稅收+店租+工資＝價(jià)格，但這種定價(jià)“看起來很美”，保證了品牌營(yíng)銷的利潤(rùn)。但往往是有價(jià)無市，最后形成了高庫存。溫州和廣州一些鞋服品牌痛定思痛，意識(shí)到了加法定價(jià)的尷尬，開始試用減法定價(jià)，即價(jià)格—成本＝利潤(rùn)。
實(shí)行減法定價(jià)，即先根據(jù)市場(chǎng)定出價(jià)格，再根據(jù)價(jià)格減去一定利潤(rùn)得出成本的控制目標(biāo)。這是企業(yè)的成本降低戰(zhàn)略。這個(gè)公式看起來很簡(jiǎn)單，可運(yùn)作起來，卻關(guān)系到企業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)。需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料 采購、生產(chǎn)、銷售服務(wù)、質(zhì)量管理等各個(gè)環(huán)節(jié)上降低成本。浙江印心鳥鞋業(yè)有限公司為了控制成本，使成本下降5-8％，在控制總量、一次交檢合格率、一次投入產(chǎn)出率下功夫，同時(shí)，他們還深化管理，科學(xué)降庫存，降低銷售費(fèi)、盤活閑置資產(chǎn)，開源節(jié)流。
100—1＝0
“品牌的生命在產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命在質(zhì)量。”這是印心鳥公司總經(jīng)理黃高武的品牌觀。黃高武認(rèn)為“我們的品牌出現(xiàn)百分之一的質(zhì)量問題，帶給消費(fèi)者的則可能是百分之百的痛苦。”
2007年，黃高武開始運(yùn)營(yíng)印心鳥品牌，在全國設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展超常，印心鳥鞋銷量猛增，極個(gè)別的質(zhì)量小毛病也暴露出來。對(duì)此，印心鳥人心里很不是滋味，立刻召開公司質(zhì)量分析會(huì)，提出100—1＝0的質(zhì)量管理理念，意為100雙鞋子，哪怕只有一雙劣質(zhì)鞋，其市場(chǎng)信譽(yù)就等于0；100件鞋子中，哪怕有一個(gè)小毛病，帶給消費(fèi)者的就是一個(gè)大麻煩。為此，印心鳥深抓“6S管理”與“合理化和規(guī)范化”建設(shè)，按時(shí)召開質(zhì)量工作例會(huì)，設(shè)立質(zhì)量展覽臺(tái)，把次品一一陳列曝光。在不懈的努力下，2008年印心鳥順利通過了“ISO9001國際質(zhì)量管理體系”和“ISO14001國際環(huán)境管理體系”認(rèn)證，并保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。
目標(biāo)－失敗＝成功
后危機(jī)時(shí)代，鞋業(yè)產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂是到了刀刀見血的階段，營(yíng)銷招數(shù)也千奇百怪。一方面是鞋企“賣出去才是硬道理”、“只看結(jié)果不講過程”的實(shí)用主義營(yíng)銷觀念作怪，不斷地給經(jīng)銷商追加銷售任務(wù)；一方面是鞋品銷售員面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)患上了營(yíng)銷恐懼癥。如何把鞋子賣出去？如何把應(yīng)收帳款收回來？這成了代理商經(jīng)銷商最苦惱的事情。一些鞋品代理商、經(jīng)銷商感到壓力很大，怕失敗而整夜失眠。中國品牌觀察員許強(qiáng)認(rèn)為這大可不必，銷售中的失敗是很正常的，如果每失敗一次你都要懊惱，那么懊惱會(huì)愈加愈多，心理壓力就越大。如果用“目標(biāo)－失?。匠晒?rdquo;的減法公司就不一樣了，你先設(shè)定銷售目標(biāo)，并設(shè)定要失敗100次就能成功。你每失敗一次，減去一次，失敗就會(huì)愈來愈少；每失敗一次，你就走近目標(biāo)一步，你會(huì)想，嗨，又少了一次失敗，成功的時(shí)刻快到了。這樣一來，失敗反而會(huì)成為成功的動(dòng)力。
黃帝說過：“用針之服，必有法則焉”（見《素問·八正神明論》）其實(shí)，鞋品銷售也是有法則可循的，在后危機(jī)時(shí)代，只要堅(jiān)守以上減法法則，我們離成功就不遠(yuǎn)了。
