鞋服行業(yè)瞄準“非明星”營銷代言新思路

     4月，伴隨續(xù)簽韓寒消息的傳出，凡客在京、滬等10個重點城市發(fā)起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵?？峥岬捻n寒在這些城市的春色中面帶微笑地發(fā)出宣言：“有春天，無所畏”。

    事實上，在同質化浪潮席卷整個社會的今天，凡客豪擲千萬續(xù)簽韓寒，不管其目的是借機炒作的激進式推廣策略，還是很多人猜測的感同身受的托物言志。對整個代言行業(yè)來說，都是一次大膽的嘗試。“非明星”代言作為一種新興的企業(yè)宣傳方式，正逐漸走進人們的視野。

    首先走紅的是企業(yè)家們

    萬科集團董事長王石為Jeep新大切諾基拍攝的廣告片近期與廣大觀眾見面。他是最早涉足商業(yè)代言的中國企業(yè)家之一。先后為摩托羅拉、德國大眾、陸風汽車、平安保險、中國移動拍攝廣告片，王石的個人形象已在大眾中獲得了廣泛認知。除他之外，馮侖、潘石屹、張朝陽等企業(yè)家，江南春、雷軍等創(chuàng)業(yè)家，都積極投身到廣告拍攝的浪潮中。成為人們熱議的話題人物。

    可是企業(yè)家們?yōu)楹我獮槠渌髽I(yè)代言，這不是用自己的名聲為他人做嫁衣嗎?其實不然，適合品牌定位的企業(yè)家代言可能達到互利共贏的效果。

    細究企業(yè)家代言會發(fā)現，要么是高端商品，要么是行業(yè)性推廣，才能贏得企業(yè)家的青睞，這些代言反過來也提升企業(yè)家旗下的品牌，或有利于其所在行業(yè)。

    以王石為例，他為移動全球通做廣告，而全球通針對的是高端商務人士，這個群體也是萬科的客戶。有評論說，這則廣告相當于王石的免費廣告，他才是最大的贏家。

    網絡紅人此起彼伏

    傳統(tǒng)明星的成名之路往往比較緩慢艱辛，而寬頻時代的互聯網造星速度可謂是“一夜成名”，網絡紅人的崛起此起彼伏。

    近日，芙蓉姐姐放出風聲，正在運作代言某500強企業(yè)。而一直為人“嘲笑”的反面角色鳳姐也有重大突破，在為一家足彩網站代言，同時其為某胃藥代言的廣告樣片也已風靡網絡。從“草根”中成名的“明星”，也從網絡中走出來，在現實層面進入人們的視野。

    然而在合作的過程中，有許多問題需要企業(yè)決策者認真考慮。

    一、“草根”與我們的品牌定位相符嗎?個性是品牌的靈魂，它體現了品牌的價值內涵，品牌與代言人個性的吻合是優(yōu)化傳播效果的關鍵。凡客在選取代言人時，充分考慮了韓寒與其品牌個性的吻合程度。

    二、“草根”的價值經得起時間的推敲嗎?網絡快消時代，很多紅人的出現都只是曇花一現，經不起時間的推敲，現在是正面形象，下一秒可能就會被各種丑聞圍繞。所以企業(yè)選擇草根代言始終有著一定的風險，要擦亮雙眸，仔細甄選。

    三、消費者會買賬嗎?消費者才是上帝。所有的宣傳手段最終都是為了討好消費者。網絡名人總是存在爭議性，有人熱捧，就有人扔臭雞蛋。請此類代言人，有得必有失。就像凡客選擇韓寒一樣，很可能會失去一批對韓寒印象較差的消費者。

    對于品牌而言，知名度是品牌實現的第一步，但美譽度更加重要。美譽度意味著良好的口碑、喜好度以及值得信賴等。因此選擇代言人不僅僅是引發(fā)注意力，而要力圖將其價值觀與判斷力轉嫁到品牌，與其相契合，實現對品牌有利地說明與補充。所以，即使是非明星代言，在吸引眼球的同時，也要與品牌定位相符。