打造強(qiáng)勢(shì)根據(jù)地 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的五種境界

　　對(duì)于任何一個(gè)實(shí)施根據(jù)地戰(zhàn)略企業(yè)，都希望打造強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)地，但是否建立強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)地，消費(fèi)者是最終的評(píng)判者。而要判斷一個(gè)企業(yè)是否建立了強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)地，可以通過(guò)根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)金字塔，進(jìn)行有效判斷企業(yè)是處在根據(jù)地戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的哪個(gè)層次和境界。

　　一、根據(jù)地境界金子塔 

　　“根據(jù)地金子塔”描述了根據(jù)地不同階段的不同表現(xiàn)方式，這個(gè)模型根據(jù)消費(fèi)情感的變化，將其分為五個(gè)主要境界，這種情感會(huì)影響和支撐消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。

　　金子塔的第一層為進(jìn)入，當(dāng)企業(yè)根據(jù)地達(dá)到這個(gè)階層時(shí)，證明企業(yè)渠道和在終端表現(xiàn)上是良好的，這個(gè)時(shí)候會(huì)引起部分消費(fèi)者的注意，或者會(huì)留下一絲回憶。但消費(fèi)者在終端或者其他場(chǎng)合開(kāi)始主動(dòng)或者被動(dòng)了解該企業(yè)產(chǎn)品信息時(shí)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到金字塔的第二種境界。要達(dá)到金字塔帶三種境界，即行動(dòng)境界時(shí)，消費(fèi)者必須認(rèn)為該企業(yè)傳遞的信息和作出了令消費(fèi)者滿意的功能利益承諾，在價(jià)格適當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者會(huì)采取行動(dòng)，進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)。達(dá)到第四層境界，即優(yōu)勢(shì)境界時(shí)，即企業(yè)為消費(fèi)者灌輸了差異化的利益承諾或者產(chǎn)品在該品類(lèi)中具有某種優(yōu)勢(shì)，達(dá)到第五層境界，即忠誠(chéng)的時(shí)候，證明企業(yè)實(shí)施的根據(jù)地已經(jīng)達(dá)到最高境界，并且消費(fèi)者主觀認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)是全面滿意的，并具有不可替代優(yōu)勢(shì)。

　　二、金子塔五種境界的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)

　　金字塔五個(gè)境界的處理與根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)是否成功的關(guān)鍵問(wèn)題，所以企業(yè)必須了解每一種境界的方式、優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。

　　境界一：進(jìn)入與覆蓋

　　進(jìn)入與覆蓋是根據(jù)地戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步，但看似這極為初級(jí)的第一步，確是決定根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵一步，因?yàn)槿绻@一步?jīng)]有走好，那后面更高境界的根據(jù)地營(yíng)銷(xiāo)只能是空中樓閣，看似很美，但是沒(méi)有根基，經(jīng)不起任何的風(fēng)吹雨打，更談不上直面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　衡量這一階段成功與否，主要有兩個(gè)主要衡量指標(biāo)，第一是渠道合作伙伴的硬件要素和軟件要素。硬件要素是指合作伙伴的運(yùn)營(yíng)能力，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、團(tuán)隊(duì)運(yùn)做能力、終端掌控能力，以及資源整合能力；軟件能力，是指合作伙伴的信心、配合度、執(zhí)行力等方面因素。這硬件和軟件的六大要素，是衡量合作伙伴是否合格的重要因素，缺一不可，一旦某方面缺失，將對(duì)實(shí)施根據(jù)地戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)起到致命作用。

　　第二點(diǎn)，是渠道和終端覆蓋率，覆蓋率的高低，將直接營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)地樣板營(yíng)銷(xiāo)的效果和氛圍，如果太低的話，即使消費(fèi)者通過(guò)空中渠道或者是其他渠道獲知企業(yè)和產(chǎn)品信息，也很難產(chǎn)生了解、體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榍篮徒K端是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最后一公里，如果離這一公里太遠(yuǎn)的話，距離拉開(kāi)了，但購(gòu)買(mǎi)沒(méi)了，因?yàn)榫嚯x始終是產(chǎn)生不了購(gòu)買(mǎi)的。

　　所以在進(jìn)入這一階段，渠道和終端的覆蓋率，至少達(dá)到60%以上，才能形成市場(chǎng)氛圍，才能在離消費(fèi)者最近的地方打招呼，才能吸引消費(fèi)者的注意，并且嘗試性的進(jìn)行初次購(gòu)買(mǎi)。