國內(nèi)市場鞋服企業(yè)在做品牌時易陷三大誤區(qū)

     曾幾何時，廉價勞動力，使中國鞋服業(yè)具備了外貿(mào)代工的絕對優(yōu)勢，然而，隨著人力漲價和物價上漲，中國鞋服企業(yè)外貿(mào)代工的優(yōu)勢漸漸消失。當冬天陣陣寒意從大洋彼岸悄悄襲來時，中國東部沿海很多原本外貿(mào)代工的鞋服企業(yè)開始轉戰(zhàn)國內(nèi)市場，開始嘗試著做品牌。不過，中國鞋業(yè)品牌觀察員譚儒在溫州、杭州、廣州、晉江等地采訪時發(fā)現(xiàn)，許多轉戰(zhàn)國內(nèi)市場的鞋服企業(yè)在做品牌時往往會走入三大誤區(qū)。

    誤區(qū)一：品牌美譽是花錢買的

    “大獎是花錢可以買來的。”這似乎成了溫州鞋服業(yè)的普遍認識。一位溫州鞋老板直言不諱地告訴品牌觀察員譚儒：“我的品牌美譽度很高，都是花錢賣的。”

    有“品牌之都”美譽的晉江，許多品牌的崛起和請明星做品牌形象代言人，向大型體育賽事斥巨資投放廣告密切相關，據(jù)中央電視臺廣告部的數(shù)據(jù)顯示，上屆央視世界杯廣告招商，僅晉江鞋服企業(yè)的廣告投入超億元。也有人批評晉江鞋服企業(yè)只注重形象營銷、不注重技術創(chuàng)新和自身內(nèi)功修煉，但這改變了不了晉江品牌“短平快”發(fā)家的事實，安踏、特步、361°、露友、美克、名樂、愛樂公司敢化大價錢投入CBA、WCBA、全國男排聯(lián)賽、女排聯(lián)賽、乒乓球超級聯(lián)賽、極限運動精英賽、蹦床冠軍賽和數(shù)字體育，并迅速串紅市場，這也給了許多人一個錯誤認識——品牌美譽是可以花錢買來的。

    于是一些鞋服企業(yè)跟風學習晉江品牌，也請明星代言，也掏出大把的鈔票打廣告，結果品牌沒有豎立起來，反而是負債累累。

    也許世人沒有忘記曾經(jīng)的央視標王秦池，1996年，秦池大當家的王卓勝自豪地宣稱：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，他沒有聽從品牌觀察員譚儒的勸阻，1997年11月依然用3.2億元的“大手筆”再次奪得央視標王，結果3.2億元廣告創(chuàng)造的秦池“美譽度”并沒能支撐得了秦池品牌的發(fā)展，結果很悲慘。后來，王卓勝對品牌觀察員譚儒大發(fā)感嘆：“品牌的美譽是無法用錢買來的”。

    誤區(qū)二：做批發(fā)無需做品牌

    時下，店面租金上漲，商場的結賬周期緩慢，導購員工資上漲，在商場中做品牌、做形象成本太高，一些鞋服品牌企業(yè)“放下架子”轉戰(zhàn)批發(fā)市場，減少了品牌推廣投入，走進了“做批發(fā)無需做品牌”的誤區(qū)。

    表面上看，商場的結賬周期為45天，批發(fā)市場卻是每天都可以見到錢。同樣多的錢，在商場周轉1次，在批發(fā)市場中可以周轉4—7次，所以很多廣州鞋服老板覺得做批發(fā)是一種明智之舉，做批發(fā)關鍵在產(chǎn)品，和品牌無關。譚儒在廣州杭州調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有品牌的鞋服企業(yè)做批發(fā)，產(chǎn)品比無品牌的更好賣。

    中國共有近6萬個紡織服裝品牌和上萬家鞋品牌，大多數(shù)是從批發(fā)開始的，最終走向了品牌之路，為什么?

    存在即真理。鞋服企業(yè)從“批發(fā)市場”向“批零市場”繼而向“零批市場”，改做品牌的原因是因為批發(fā)市場利潤薄，競爭大，也就是說消費者更注重的是品牌消費，沒有附加值、沒有品牌的鞋服難以贏得消費者的信賴。所以，品牌觀察員譚儒認為，鞋服企業(yè)做批發(fā)是一種業(yè)態(tài)，但做品牌卻是“人間正道”，鞋服產(chǎn)品只有有了品牌，才會有靈魂。

    誤區(qū)三：品牌有概念就有文化

    目前，品牌力不足已經(jīng)成為鞋服企業(yè)發(fā)展壯大最嚴重的瓶頸。我們知道品牌力是品牌文化支撐的，要將鞋服品牌核心價值與訴求提煉成簡單易記易傳播的品牌信息，其實是十分不易的。溫州鞋服企業(yè)老板在接受品牌觀察員譚儒的采訪中，都會稱自己的品牌是有文化的，并且可以背出幾條與自己品牌相關的概念和理念。但這些放之四海而皆準的理念并沒有品牌個性，無法有效地融入消費文化，更無法形成強大的品牌力。

    品牌文化，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵而不是簡單的概念化。它代表了品牌賦予給某一種人群的生活方式、價值觀和個性。

    品牌文化是產(chǎn)品與品牌精神高度統(tǒng)一的產(chǎn)物。搞幾個品牌概念很簡單，但構建獨特的品牌核心價值，擁有很強的客戶忠誠度，并不是一件容易的事。這需要長期的努力，更需要專業(yè)人士對品牌的運作和對品牌文化的提煉，否則，用幾條理念支撐的所謂的“品牌文化”只能掛在墻上，充充門面，那種似像非像的東東其實對鞋服產(chǎn)品的銷售沒有什么作用。