服裝業(yè)：成本高壓時代無所遁形
資本游戲永遠(yuǎn)是個大魔方，地價、鋪?zhàn)庖唤翟俳颠€是貴；上漲的油價以及雷打不動的路費(fèi)、橋費(fèi)在背后為日漸高昂的物流業(yè)撐腰；用工成本進(jìn)一步增加，步履維艱的微小企業(yè)貸款現(xiàn)狀逼出了一個又一個負(fù)債潛逃的老板。低成本時代一去不返，高成本時代像天上一只恐怖的眼睛，服裝企業(yè)的成本高壓無所遁形。
高成本時代空降人間，在“什么都貴”的背景里，各界精英人士在今年的如意•中國服裝論壇上各抒己見。高成本勢必發(fā)生，如何化繁為簡、轉(zhuǎn)移成本壓力？一度面目模糊的“品牌”不再是個商業(yè)幌子，在高成本壓力之下儼然成了一味靈丹妙藥。
把錢花在刀刃上
與制造業(yè)不同，如果說制造業(yè)的最終形態(tài)是產(chǎn)品，今時今日的服裝業(yè)呈現(xiàn)在市場上的最終形態(tài)應(yīng)該是品牌。消費(fèi)者記住的不會是A家的褲子、B家的外套，而是這些服裝企業(yè)主觀創(chuàng)造的品牌形象。在鋪?zhàn)?、用工成本、物流費(fèi)用、原材料等等硬性條件漲聲一片的背景里，品牌成為了服裝企業(yè)化解高成本的最有利杠桿。
CEO品牌管理有限公司楊曦淪表示，品牌是人力成本，不是成本不發(fā)生，而是成本在轉(zhuǎn)移。要亮出一張漂亮的品牌，牽涉到企業(yè)管理、傳播推廣、設(shè)計內(nèi)涵、終端陳列等，而這一系列軟件的成就則主要取決于團(tuán)隊與傳播媒介。智立方國際品牌管理顧問有限公司董事長楊石頭表示，2012年是90后的職場原點(diǎn)，這個人群的速度比以前的速度更快，而整個傳播環(huán)境都將因此改變，外部環(huán)境的定性影響著品牌定位。個性、品味、文化成為了這個時代、這個人群所推崇的品牌內(nèi)涵。打造品牌不能像過去一樣，一把鹽撒在海里，而應(yīng)該花心思如何把錢花在刀刃上，比如，推廣傳播要具備二次擴(kuò)散和三次傳播的能力。
讓消費(fèi)者為唯一性買單
邁入高成本時代，服裝已經(jīng)從功能消費(fèi)裂變成品牌消費(fèi)，消費(fèi)者需要進(jìn)專賣店消費(fèi)需要一個理由，這個理由就是服裝品牌對消費(fèi)者承諾的唯一性。從2002年開啟環(huán)球之旅的女裝品牌歌莉婭，將品牌創(chuàng)建之初設(shè)置的針對20歲女性消費(fèi)者、相對年輕的核心定位逐步提升到28歲的輕熟女定位。用“每兩年長一歲”的不尋常策劃方案而不直接開辟相對成熟的子品牌，歌莉婭副總裁林淑玲表示，品牌發(fā)展的十多年來，團(tuán)隊注入了很多的能量與心血，她相信，品牌的扎根是一個積累的過程。讓消費(fèi)者知道品牌并不難，讓消費(fèi)者熱愛并忠于品牌，關(guān)鍵就是呈現(xiàn)出品牌的唯一性，即品牌的核心。而歌莉婭植根在消費(fèi)者心中的唯一性就是品牌對生活真實的熱情。代替消費(fèi)者走過25個國家，用富有生命力、如花朵般生長的熱情發(fā)現(xiàn)生活的未知與美好，把旅行的意義暈染在衣服之中。
產(chǎn)品風(fēng)格、推廣傳播、終端體驗，三股支力共同凝固出品牌的風(fēng)格與內(nèi)涵，只有消費(fèi)者認(rèn)同這份獨(dú)特的、與自身個性或喜好相符合的內(nèi)涵，才能義無反顧地選擇這個品牌之下的產(chǎn)品，更重要的是，甚至哪怕這個品牌的產(chǎn)品有絲毫不足，消費(fèi)者依然心甘情愿慷慨解囊。比如十多年來一直致力將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特服飾文化以及當(dāng)代生活方式的例外，其對創(chuàng)新價值的追求與對東方文化的傳承深得消費(fèi)者的喜愛。購買例外服飾的消費(fèi)者并不把目光停留在衣服是否保暖，面料是否耐穿，他們所購買的實質(zhì)是包容在例外服飾中各種文化思潮、創(chuàng)意、想象力混合而成的藝術(shù)設(shè)計。“我穿例外”甚至成為了這群消費(fèi)者相互識別、表述個性的密碼。例外董事長毛繼鴻說，例外傳遞的是一種生活方式，一種自然的、環(huán)保、可再生又符合我們心境的生活方式，同時也帶有一定的文化藝術(shù)追求和思想表達(dá)，這就是我們認(rèn)為的時尚。盡管例外的衣服因充滿設(shè)計的禪意而特別挑人，毛繼鴻則認(rèn)為這是一種節(jié)制，為了讓所有人都穿進(jìn)去的話，可能很多美學(xué)的東西就無法傳遞了。
而七匹狼總裁周少雄一針見血，指出現(xiàn)在是做服裝品牌最好的年代。他表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加聰明，生活條件更成熟，對風(fēng)格與生活方式有個性化的追求。這種追求無疑是服裝品牌呈現(xiàn)在市場上的最有利資本。七匹狼的品牌之路，就是在傳遞七匹狼的價值觀的過程中滿足消費(fèi)對生活形態(tài)的幻想。從“奮斗”到“不止一面有品格”，與消費(fèi)者從上世紀(jì)90年代初走到追求生活品味的21世紀(jì)，七匹狼在品質(zhì)與品味中成功轉(zhuǎn)身。
用對的方式向?qū)Φ娜苏f話
香奈兒女士說，時尚易逝，風(fēng)格永存。風(fēng)格在產(chǎn)品設(shè)計、品牌文化中生生不息，除了品牌獨(dú)一無二的風(fēng)格，高成本時代的傳播模式也緊握著品牌生息的喉嚨。童裝品牌派克蘭帝總裁羅鍵霆舉了個生動的例子，他早前面試一位新員工，問為什么來派克蘭帝工作，該員工說自己從小穿這個品牌的衣服長大的。羅鍵霆表示，當(dāng)今的主力消費(fèi)者與企業(yè)創(chuàng)辦者是不同年代的兩輩人，如今是80后、甚至是85后掛帥，有著完全不同的價值觀和消費(fèi)習(xí)慣。深化品牌發(fā)展就必須重新分析消費(fèi)者，不斷升級消費(fèi)者的購物體驗，一直到產(chǎn)品的店面，包括跟顧客做不同的溝通。
傳播的目的也許一蹴而就，然而品牌傳播的效果則需要沉淀與積累。著名文化學(xué)者于丹表示，品牌每一次顛覆都是品牌的一次折損，改變一個Logo，改變一個核心價值，改變一個代言人也許要以一個巨大市場重新的模糊為代價。產(chǎn)品需要創(chuàng)新，然而好品牌是一壺陳年佳釀，沒有時間、口碑的積累疊加就無法嘗得一口芳香入喉?；飧叱杀緣毫Σ环燎擅钔斗艔V告，品牌宣傳需要準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。2006年之后，中國服裝行業(yè)進(jìn)入了一個渠道為王的時代。在品牌的傳播過程中，宣傳的渠道也成為“花小錢辦大事”的神奇工具。于丹認(rèn)為，今天的媒體，或者說網(wǎng)絡(luò)媒體，包括不斷滾動的微博，把每一個個體都變成一個自媒體。消費(fèi)者不再是話語的從眾者，而是變成引領(lǐng)潮流的人。在這樣一個80后為主力消費(fèi)者、全民皆網(wǎng)絡(luò)的時代，不利用新媒體是極大的浪費(fèi)。商界開發(fā)和利用大眾傳媒是一支潛力股，順境時完成最活躍的個體終端營銷，逆境時充當(dāng)危機(jī)公關(guān)。
