安踏的營銷困境

    安踏無疑是國內(nèi)一線體育運(yùn)動品牌，也是雄心勃勃的擴(kuò)張者。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運(yùn)營指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足，但面臨十分的艱巨挑戰(zhàn)。

    在面對國際一線品牌的時候，每一個中國體育品牌都在努力縮小差距。6月23日，安踏與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴。

    這次合作涉及的范圍之廣，被中國奧委會市場開發(fā)委主任馬先生稱為：“中國奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作”。這也是安踏為了穩(wěn)固中國本土真正意義上第一體育品牌的有力措施。當(dāng)然，安踏的對手們也不甘落后，361度贊助了廣州的亞運(yùn)會，匹克更是一口氣少有的簽下了6名NBA球員。至此，中國體育用品市場已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)年代。

    安踏來近年來動作頻繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新開店數(shù)和單店面積也在穩(wěn)步增長。2009年更是簽約了澳大利亞的揚(yáng)科維奇和中國女網(wǎng)的頭號選手鄭潔。安踏提升品牌的決心可謂是無人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中國本土體育用品的第一品牌。但要做第一品牌談何容易，對安踏來說還需要面對諸多艱難的挑戰(zhàn)。

    一、安踏有效運(yùn)用運(yùn)動資源的能力值得懷疑？首先是此次牽手奧委會后，將在今后四年內(nèi)為中國運(yùn)動員提供包括2010年溫哥華冬奧會、2010廣州亞運(yùn)會、2012年倫敦奧運(yùn)會在內(nèi)的11項重大國際綜合性運(yùn)動會提供冠軍裝備。今年有簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔，更是的對安踏的運(yùn)用資源能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

    我們都知道，一般贊助活動與推廣活動的經(jīng)費比例原則上應(yīng)該做到1：1才算合適，耐克在這方面的能力從1：3的數(shù)據(jù)上看顯然是安踏等國內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)所無法超越的。安踏上市年報上數(shù)據(jù)顯示，該公司去年營銷費用高達(dá)7億。今年在贊助費用上漲的情況下，安踏如何統(tǒng)籌安排自己的贊助計劃并做好預(yù)算值得期待！

    另外，即使安踏的資金落實到位，還面臨著體育營銷的專業(yè)化與營銷的執(zhí)行問題。在這個領(lǐng)域，相比李寧公司，安踏顯然不在同一量級上。即便是李寧公司，現(xiàn)在也面臨著在這方面能力的大突破，可想而知安踏將面臨的挑戰(zhàn)。

    安踏在簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚(yáng)科維奇竟然和當(dāng)年孔令輝代言安踏類似動作的照片，這足以說明安踏在體育營銷創(chuàng)新上存在嚴(yán)重缺陷。這種沒用充分運(yùn)用運(yùn)動資源的能力如果不能快速解決，安踏的巨資投入很可能熱包子打狗有去無回。

    二、安踏未來的必然會有的收購計劃如何實現(xiàn)？李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣，已經(jīng)相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特許經(jīng)營權(quán)，旗下經(jīng)營的KAPPA在2008年更是收購了擁有KAPPA品牌在日本的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的PHENIX公司。

    直到現(xiàn)在，我們還沒有看到安踏采取行動，實施并購行為，這可是安踏做大品牌的必經(jīng)之路，何時動手不得而知。此外，安踏在投巨資進(jìn)入贊助隊伍后，還面臨著用更多的后續(xù)資金來保障營銷的順暢執(zhí)行的難題。

    安踏還有實施多品牌運(yùn)作的能力嗎？其實對于任何一個發(fā)展中的體育用品公司來說，要想取得最后的成功，最后還得回歸到最核心的內(nèi)部管理問題。一家粗放式管理發(fā)展起來的企業(yè)走向規(guī)范化的過程中，必然會經(jīng)受很多痛苦，職業(yè)經(jīng)理人的空降也得經(jīng)歷漫長的磨合期。

    可喜的是，我們看到的安踏是一天天在進(jìn)步的安踏，安踏品牌價值的提升也能讓我們在它的那句“越磨礪，越光芒”廣告口號里感受到那股經(jīng)受磨礪的激情。