營(yíng)銷(xiāo)技巧：怎樣制定可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)方案

    關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的那點(diǎn)事情，不吐不快，本人也不知道寫(xiě)了多少大大小小的方案，其中，有些方案執(zhí)行得很好;也有一些基本沒(méi)有效果;總的說(shuō)來(lái)，大多數(shù)方案沒(méi)有得到很好的執(zhí)行，這其中當(dāng)然也有方案本身的問(wèn)題;也有企業(yè)資源、實(shí)力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的問(wèn)題。

    那么，怎么制定可執(zhí)行、可操作的方案呢?

    本文所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)方案包括：品牌、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、產(chǎn)品上市、推廣、促銷(xiāo)方案等等，基本涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)方方方面的文本和執(zhí)行的細(xì)則。

    以下是幾種典型的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的認(rèn)識(shí)。企業(yè)認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)方案嘛，就是做什么事情，什么人去做，什么時(shí)候做，什么方式做，要花多少錢(qián)。另外一種是策劃人的思維：搞一個(gè)宏大的前奏和分析，對(duì)比了N種模式和案例，講得頭頭是道，規(guī)劃、創(chuàng)意、策略，傳播、渠道、終端、推廣、培訓(xùn)，人員••••••但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。還有幾種：一些是把規(guī)劃寫(xiě)成了一個(gè)創(chuàng)意和定位;另一些把營(yíng)銷(xiāo)方案整成了一個(gè)分析報(bào)告，更有一些僅僅是列出了問(wèn)題，沒(méi)有解決問(wèn)題的思路和策略。

    以上是幾種典型的方案誤區(qū)。

    企業(yè)銷(xiāo)售人員的方案，簡(jiǎn)單是簡(jiǎn)單了，但問(wèn)題也很明顯。最主要的是沒(méi)有分析，沒(méi)有策略和方法，也就是系統(tǒng)性不夠。曾經(jīng)一個(gè)客戶(hù)這樣跟我說(shuō)：你們的方案太復(fù)雜了，分析的部分和數(shù)據(jù)的部分可以不要，就告訴我們?cè)趺醋鼍托辛?。之后，把這些作為了附件，提交了修改后的方案，他又說(shuō)：你們策劃的方案不行啊，總是感覺(jué)差點(diǎn)什么。

    你看出問(wèn)題出在哪里了嗎?

    我跟他說(shuō)，為什么你會(huì)覺(jué)得方案缺了點(diǎn)什么呢，就是因?yàn)槟玫袅四切┓治龊蛿?shù)據(jù)，因?yàn)檎沁@些分析和數(shù)據(jù)是得出“策略”的基礎(chǔ)，也就是告訴你為什么要這么做?，F(xiàn)在沒(méi)有了這些分析，你自然會(huì)感覺(jué)“缺了點(diǎn)什么”了。這時(shí)，他似乎也恍然大悟了!就是啊，為什么要這么做，得有說(shuō)服力嘛。

    另外一種是“紙上談兵型”，坐在家里憑借著一個(gè)想法和二手資料，以及一些零散的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始了“創(chuàng)作”，方案寫(xiě)的頭頭是道，資料非常詳實(shí)，數(shù)據(jù)也一大堆，運(yùn)用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是，幾百頁(yè)的PPT之后，僅僅是得出了一個(gè)策略和定位。也就是“看似非常強(qiáng)大”，實(shí)則毫無(wú)用處。

    為什么呢?第一，可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)方案不是在家里或者訪談一次就能做出來(lái)的，需要跟客戶(hù)反復(fù)的溝通，親臨一線市場(chǎng)，看現(xiàn)狀，找問(wèn)題;第二，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量;第三，是渠道和團(tuán)隊(duì)的情況，整個(gè)渠道能否支持這樣的方案;第四，是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，如果高層很重視，往往可以事半功倍，反之很難;最后，不要僅僅為寫(xiě)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案而寫(xiě)方案，方案最后一定要可以執(zhí)行，否則有什么用?漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須明白：整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案一定是在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之下的，為了達(dá)成一個(gè)或者兩個(gè)目標(biāo)而制定的，不要忘記了最后的評(píng)估和改正。

    可執(zhí)行的幾個(gè)要點(diǎn)：

    1、好看不如實(shí)用。

   有些方案前面有一大堆公司、團(tuán)隊(duì)、工具、作業(yè)流程的介紹，看了基本不想看方案了，這大概就策劃、咨詢(xún)公司的通病。另外就是過(guò)于追求形式而放棄了內(nèi)容。為了顯得強(qiáng)大，生硬的堆砌一大推資料、案例、工具，看了頭都大了，其實(shí)，有一般的內(nèi)容可以省略。找到關(guān)鍵問(wèn)題，并制定策略，然后有一個(gè)解決問(wèn)題的步驟和計(jì)劃，對(duì)于規(guī)劃這就夠了。如，品牌規(guī)劃案，很難解決所有問(wèn)題，再如，一個(gè)產(chǎn)品上市案，又怎么能解決渠道所有的積弊呢。

    2、套路不如關(guān)鍵點(diǎn)。

    任何問(wèn)題就要按照慣有的思路來(lái)進(jìn)行分析，從市調(diào)開(kāi)始，規(guī)劃、傳播、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、執(zhí)行••••••做完收工，至于行不行，有多行，效果怎樣，沒(méi)人管了，反正方案做好了。其實(shí)，很多時(shí)候，客戶(hù)并不需要什么都做，客戶(hù)有時(shí)候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶(hù)對(duì)自己很了解，你給出一套放之四海而皆準(zhǔn)的套路，客戶(hù)會(huì)阻止你;如果客戶(hù)不知道自己真正需要什么，那就很難辦了。

    去年服務(wù)的一個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)認(rèn)為自己的產(chǎn)品和品牌都很好，而且對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)和終端也比較滿(mǎn)意，唯一覺(jué)得差距大的是：團(tuán)隊(duì)。并不難理解，老牌國(guó)有企業(yè)嘛，人員問(wèn)題一般是主要問(wèn)題。為啥啊?進(jìn)入這個(gè)團(tuán)隊(duì)做銷(xiāo)售的，都是一些關(guān)系戶(hù)，大都是沒(méi)有辦法拒絕的，再有，就算有點(diǎn)能力，也被壓制住了。很多東西執(zhí)行下去當(dāng)然就會(huì)走樣，高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然會(huì)覺(jué)得團(tuán)隊(duì)的能力不夠了。

    既然團(tuán)隊(duì)能力不夠，當(dāng)然要培訓(xùn)了。高層就決定要引入一些培訓(xùn)課題，接觸下來(lái)，發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)解決不了根本問(wèn)題。為什么?首先，觀念和心態(tài)短期內(nèi)可以調(diào)整，但長(zhǎng)期還得靠自動(dòng)自發(fā)的目標(biāo)和激勵(lì)制度;其次，渠道問(wèn)題首當(dāng)其沖，而不是團(tuán)隊(duì);第三，團(tuán)隊(duì)只要做三件事：一是計(jì)劃、二是工作內(nèi)容、三是工作標(biāo)準(zhǔn);最后是激勵(lì)機(jī)制。

    三板斧下去，問(wèn)題解決了大半，至于終端、產(chǎn)品線、新品、推廣的問(wèn)題都基本迎刃而解了。