解讀鞋業(yè)終端市場 洞悉心態(tài)引爆消費熱點
你發(fā)現(xiàn)沒？今年的鞋品色彩普遍艷麗。這是規(guī)律，在市場低迷期，品牌更多希望以亮色來勾起消費者的消費欲望，這是氛圍作用。
終端難賣，市場難為。為了更好地掌控終端，相信大多數(shù)品牌已經(jīng)在商品組織、促銷策略等方面下了大工夫。事實上，除了這些，各品牌各終端人員還需在消費者心態(tài)及制造氛圍上做文章，不妨一試。
現(xiàn)在的消費者更精明了，讓他們乖乖掏腰包，可不是件容易的事。
如果我們認真研究消費者的態(tài)度和行為，就會發(fā)現(xiàn)：消費者接觸一個品牌主要是通過兩個緯度來進行的：一、物質(zhì)層面還是精神層面;二、直接接觸還是間接接觸。如果我們把這兩個緯度交叉起來，就可以得到四大象限的不同體驗：認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗。
其中購買體驗，是消費者通過認知體驗后產(chǎn)生購買動機而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程。因此，這也是你的品牌與消費者的“第一次約會”。在此體驗中，如果你產(chǎn)品的款式、價格、陳列、POP等能夠征服消費者，他們就會掏腰包買你的產(chǎn)品。
然而，在這一環(huán)節(jié)的體驗，我們需要認真研究消費者的購買心理與行為，并為之量身定做相關(guān)活動。否則，做好終端就是空話。
那么，在購買體驗上，消費者到底呈現(xiàn)出什么樣的心態(tài)呢?筆者按照消費者接觸信息的順序?qū)⑵浯笾路譃橐韵?種：
了解情況前的避險心態(tài)
在初次購買體驗中，消費者首先產(chǎn)生的心態(tài)就是對新鮮事物的質(zhì)疑。因為，在自己沒有充分了解情況之前，人們總是有一種避險心態(tài)，不會輕易接受新東西。即便少數(shù)消費者屬于“領(lǐng)先型消費”，愿意嘗試新鮮事物，但還是會受到這種心理的影響。
我們經(jīng)?？吹揭恍┬缕放苹蛐庐a(chǎn)品的促銷活動，他們邀請歌手在臺上唱來唱去，身穿接近于比基尼服裝的美女在臺上跳來跳去，還搞現(xiàn)場免費贈送以及有獎問答等活動?？此七@種促銷活動做得很熱鬧，而且很辛苦。但是，從消費者心態(tài)上看，一個新品牌或新產(chǎn)品這么做推廣是大錯特錯，這種活動不會有什么實質(zhì)性收獲。因為，你越是玩命地推銷你的“新東西”，消費者就越會質(zhì)疑你，越怕上當受騙。
想?yún)⑴c進來的娛樂心態(tài)
在消費者的購買體驗中，當消費者已經(jīng)確認新品牌或新產(chǎn)品的好處以及安全性之后，避險心態(tài)會很快消退，取而代之的是想?yún)⑴c和好奇心。
如果我們在終端所開展的活動能夠“安全”地滿足他們的這種好奇心，能夠讓他們擁有一個“快樂”的體驗，他們就更容易接受你的產(chǎn)品。
這里強調(diào)的是“安全”和“快樂”。也就是說，你在銷售終端所開展的任何活動，不要赤裸裸地推銷，更不要虎視眈眈地盯著消費者的腰包，而應該給消費者一種安全感，甚至還設置消費者參與進來的門檻，勾起消費者的娛樂心態(tài)，給他們以快樂的購買體驗。
從購買體驗上來講，消費者的娛樂心態(tài)是一種預兆，是消費者真正實現(xiàn)購買的預兆。
所以，利用好這種心態(tài)是終端建設的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
受現(xiàn)場氛圍帶動的羊群心態(tài)
大家不難發(fā)現(xiàn)，在我們周圍有很多人都在用蘋果的“iPhone”手機。不少人買iPhone的最大理由就是“其他人都在買，所以我也買”。這就是羊群心態(tài)。
在消費者的購買體驗中，這種心態(tài)是普遍存在的。因為，消費者不是專家，他們對某些領(lǐng)域不可能全部了解;而且，他們的大腦常常疲于思考，喜歡用簡單的方法解決問題。所以，在他們的腦子里一直有這樣的假設：“很多人都買，應該沒問題。”所以，當一個被人們熟知的大品牌做促銷活動的時候，很快被消費者“圍攻”，現(xiàn)場掀起一股搶購熱潮。
不過，羊群心態(tài)只是在購買風險相對低的產(chǎn)品上起作用，而不是適用于所有產(chǎn)品。當產(chǎn)品的單價超出消費者“認知闕限”的時候，羊群心態(tài)就不會起作用。比如，當一瓶礦泉水的價格高到100元一瓶的時候，即便其他人在買，多數(shù)消費者也不會輕易跟進，因為對一瓶水而言，這個價格遠遠超出了他們的認知闕限。
參與進來后的獲利心態(tài)
如果說滿足消費者娛樂心態(tài)是吸引購買的好辦法，那么滿足消費者獲利心態(tài)就是促成購買的好手段。
當消費者放下內(nèi)心深處的“質(zhì)疑”和“排斥”之后，參與到你促銷活動中的最大心態(tài)就是“占點兒便宜”。因為，多年來的促銷活動，已經(jīng)教育消費者“活動=優(yōu)惠”的邏輯，當你開展任何一項促銷活動，都不可能繞過這種心態(tài)。
尤其，對主流市場的消費者而言，“占便宜”思想尤為突出，甚至不少消費者，寧可平時少買，也要等到促銷期多買。
