深度解析國內(nèi)體育用品行業(yè)低迷癥結(jié)

      當(dāng)如火如荼的歐洲杯讓耐克、阿迪達(dá)斯大出風(fēng)頭之時，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場卻處在“膠著期”。幾天前，國內(nèi)體育用品品牌李寧發(fā)出業(yè)績預(yù)警稱，由于全年訂單額出現(xiàn)較大跌幅，預(yù)計今年上半年及全年盈利將大幅下跌。受盈利預(yù)警消息拖累，李寧股價連跌兩日，并引發(fā)運(yùn)動用品股集體跳水。

    究竟李寧處境在一定程度上是不是內(nèi)地體育用品行業(yè)景氣低迷的一個縮影?國內(nèi)體育用品行業(yè)低迷的癥結(jié)何在?出路何在?本期邀請了行業(yè)資深人士和企業(yè)代表共同探討，望給大家一些借鑒!

    本期嘉賓：

    業(yè)內(nèi)人士陸遙

    靜道策略總經(jīng)理張文龍

    361°(中國)有限公司體育市場中心總監(jiān)趙峰

    受大環(huán)境低迷影響

    記者：受盈利預(yù)警消息拖累，李寧股價持續(xù)兩日走低，還引發(fā)了包括匹克、安踏在內(nèi)的運(yùn)動用品股集體跳水。你認(rèn)為，李寧處境是否意味著內(nèi)地體育用品行業(yè)的低迷?

    陸遙：我認(rèn)為，李寧的處境在一定程度上并不是內(nèi)地體育用品行業(yè)景氣低迷的一個縮影，而是近兩年李寧在品牌戰(zhàn)略調(diào)整上出現(xiàn)的一些不恰當(dāng)導(dǎo)致的最終結(jié)果。

    目前體育用品業(yè)不景氣的主要原因，在于前些年的高速發(fā)展是對行業(yè)先天不足的一個補(bǔ)償，但現(xiàn)在補(bǔ)償出現(xiàn)了過度跡象。就我掌握的數(shù)據(jù)看，2011年有的企業(yè)關(guān)閉的門店數(shù)量超過1000家。另一個原因是終端庫存數(shù)量過大，企業(yè)在去庫存化過程中競相打折等，導(dǎo)致市場整體蕭條。

    雖然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在內(nèi)的幾大體育用品品牌公布的銷售額同比有所增長，但增長的幅度已經(jīng)由前幾年的年均20%甚至30%下降到了20%以內(nèi)，但這與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)低迷密不可分。面對大背景蕭條，體育用品行業(yè)將迎來新一階段的大浪淘沙，應(yīng)該在這樣相對的沉寂期，淘觀念，淘實(shí)力。

    張文龍：從小作坊到核裂變式發(fā)展，再到安踏、特步、361°、匹克等不同方式實(shí)現(xiàn)突圍，目前體育用品行業(yè)格局已經(jīng)基本定型。在經(jīng)歷了“7天鞋”仍供不應(yīng)求時期，到了目前的行業(yè)發(fā)展瓶頸，雖然大部分品牌通過政策營銷得以高速發(fā)展，但也正因當(dāng)時的營銷模式與相對誤區(qū)的政策機(jī)制把體育用品行業(yè)帶入到目前的困境，不斷推高的政策營銷成本，在毛利率相同的條件下，大大降低了產(chǎn)品的成本價值，背離了為消費(fèi)者提高產(chǎn)品價值的初衷，過度的產(chǎn)品囤積于市場造成產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)重貶值。

    本土行業(yè)營銷前期主要以渠道拓展為主，我稱之為“水管理念”模式，它的本質(zhì)是渠道延伸，只要渠道鋪得夠長夠多，那么容積越高，也就是市場占有率越高。但是忽略了一點(diǎn)，公司在鋪設(shè)“水管”，也就是拓展渠道、建設(shè)終端時，這些終端都能存活下來嗎?店效、坪效是否良性呢?每一個終端好比水龍頭，銷售一旦出現(xiàn)問題，就意味著水龍頭無法正常出水，出現(xiàn)“水管堵塞”，正如目前行業(yè)庫存大一樣，通過渠道發(fā)展帶動整體銷量上漲的模式已不再可行，梳理好管道，不斷推進(jìn)良好健康的零售終端體系，是每一個想健康成長的品牌必須解決的問題。