服裝業(yè)：把“國美模式”有效嫁接渠道管理

　　經(jīng)營服裝和經(jīng)營電器，哪個(gè)行業(yè)會(huì)更難些？

　　“我心太粗，布料、季節(jié)性等問題讓我頭疼，我干不了。而電器，大家都要用，風(fēng)險(xiǎn)也不大，作為當(dāng)時(shí)的幾大件，電器比較昂貴，也不會(huì)很快淘汰，比較定型，我做起來比較合適。”對(duì)于黃光裕來說，顯然服裝行業(yè)曾讓他更發(fā)愁。

　　事實(shí)上，17歲的黃光裕“北漂”到北京，他就通過廣州的關(guān)系，要來了差不多價(jià)值15萬左右的衣服，他決定做一個(gè)服裝銷售商。然而，在很長一段時(shí)間里，黃光裕每天就做幾單生意，掙幾十塊錢。他的衣服遠(yuǎn)不如想象的好賣，甚至還出現(xiàn)了積壓。

　　2004年，黃光裕35歲，離他在京城開出第一家服裝店17年，做了一年不太如意“服裝買賣”轉(zhuǎn)入電器行業(yè)的黃光裕以資產(chǎn)105億元一躍成為《2004胡潤百富榜》中國首富。

　　由于在電器行業(yè)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?，黃光裕開始成為中國商界的標(biāo)桿人物，此后他還以140億的身價(jià)蟬聯(lián)《2005胡潤百富榜》榜首，并以430億元財(cái)富第三次當(dāng)選《2008胡潤百富榜》中國首富。

　　一波三折  國美兵敗服裝業(yè)

　　雖然曾兵敗服裝，風(fēng)光無限的黃光裕和他的國美并不甘心放棄擁有13億人口市場“永不過時(shí)的產(chǎn)業(yè)”——服裝業(yè)。

　　“中國服裝產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)品牌集聚的舞臺(tái)。”在電器連鎖大鱷黃光裕的計(jì)劃里，“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”就是一個(gè)服裝品牌的大舞臺(tái)。

　　根據(jù)規(guī)劃，“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”擁有總建筑面積12000平米的國際匯展中心，可容納近千個(gè)展位，配有國際會(huì)議廳、商務(wù)中心、發(fā)布中心、新聞中心、休閑沙龍等；近四千平米開敞式無柱展廳，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)服裝專業(yè)市場中獨(dú)一無二。　

　　據(jù)當(dāng)時(shí)項(xiàng)目內(nèi)部人士透露，該項(xiàng)目還未正式登堂入市，就有上千家經(jīng)營者、投資客對(duì)項(xiàng)目表現(xiàn)出強(qiáng)烈的承租意向。

　　“‘鵬潤國際時(shí)尚交易中心’之所以受到如此的關(guān)注和青睞，不僅僅因?yàn)槠錇辄S光裕投資的項(xiàng)目，更重要的是因?yàn)樵擁?xiàng)目在硬件、軟件等各個(gè)方面都是一次顛覆傳統(tǒng)服裝零售的升級(jí)革命。”卓越服飾總裁趙萍表示，國美和投資者想將“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”打造成中國最高端的、最專業(yè)的服裝、時(shí)尚產(chǎn)品旗艦展示中心和全球服裝時(shí)尚品牌采購基地。

　　據(jù)其計(jì)劃，在“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”的帶動(dòng)下，“鵬潤國際”五年內(nèi)將在全國百萬人口中心城市建立鵬潤連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，逐步形成分銷一條龍、渠道成門戶的覆蓋網(wǎng)。

　　國美大舉進(jìn)軍時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)，確實(shí)很有可能給中國服裝產(chǎn)業(yè)的流通領(lǐng)域帶來一次革命性發(fā)展，但能否夠達(dá)到預(yù)期效果，卻有待時(shí)間去驗(yàn)證。

　　然而，2008年11月17日,黃光裕以“內(nèi)幕交易罪”被帶走羈押。之后，北京第二中級(jí)人民法院一審宣判,黃光裕構(gòu)成非法經(jīng)營罪、內(nèi)幕交易罪、單位行賄罪,三罪并罰執(zhí)行有期徒刑14年,并處罰金6億元,沒收個(gè)人財(cái)產(chǎn)2億元。二審維持原判。

　　這似乎大大影響了“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度。

　　在2012年第一場雪過后，一度盛傳“將被海航收購”的“鵬潤國際時(shí)尚交易中心”所在的國美商都城市綜合體依舊在寒風(fēng)中落寞的矗立著。有記者走訪發(fā)現(xiàn)其西南側(cè)的外墻裝飾部分工程尚未完工。

　　事實(shí)上，國美似乎也不想一直坐等服裝商業(yè)項(xiàng)目緩慢發(fā)展，它急于在服裝產(chǎn)業(yè)上找到突破口，這次它看上了利潤可觀的體育戶外服裝行業(yè)。

　　中國產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國體育用品行業(yè)銷售額早已超過1000億元，2010年－2013年，體育行業(yè)年復(fù)合增長率有望保持在20%以上。“以kappa為例，該品牌的凈利潤在30%左右，國美轉(zhuǎn)向體育市場完全是出于利潤的考慮。”服裝品牌專家楊大筠表示，與電器產(chǎn)品微薄的利潤相比，服飾產(chǎn)品的毛利率較高。

　　2010年，國美成立了“國美銳動(dòng)”公司，正式進(jìn)軍體育戶外服裝市場。2010年4月16，“國美銳動(dòng)”第一家店——萬泉河店開始試營業(yè)。

　　憑借銷售電器所建立的渠道和物流優(yōu)勢，“國美銳動(dòng)”的成功似乎指日可待。

　　對(duì)于國內(nèi)零散的戶外主流終端渠道來說，連鎖帶來的速度和效率是不言而喻的。當(dāng)時(shí)，國美電器在全國約有1300-1500家門店。如果“國美銳動(dòng)”運(yùn)營模式能夠很快成熟的話，那么借助國美電器開設(shè)的店中店將會(huì)很快在全國各地隨處可見。

　　2011年1月18日，“國美銳動(dòng)”正式更名為“國美體育”，黃氏家族黃秀紅在新聞發(fā)布會(huì)高調(diào)宣布“未來5年，‘國美體育’計(jì)劃在全國建立百家大型門店，把‘國美體育’逐步打造成與國美電器同具影響力的大型專業(yè)連鎖企業(yè)。”

　　“國美體育”最初為自己確立了良好的愿景，希望依靠由超級(jí)大店、電子商務(wù)、目錄直郵組成的模式，借助國美的會(huì)員和物流資源，以及依靠國美電器開設(shè)的“國美體育”店中店，在服裝產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕上“咬上一口”。

　　國美擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，所以自認(rèn)為在服裝行業(yè)復(fù)制另一個(gè)國美電器也許不是一件難事。但事實(shí)上，他們低估了這件情的難度?！?

　　“隔行如隔山，以電器零售為支柱的國美，涉足體育用品零售業(yè)，并非易事。”在開店之初，就有不少服裝業(yè)內(nèi)人士并不看好“國美體育”。

　　不幸被人言中。

　　2011年9月底，“國美體育”朝陽路店在虧損狀態(tài)下運(yùn)營一年后暫停營業(yè)。而3個(gè)月之后，僅存的另外一家門店也難逃厄運(yùn)，關(guān)門了事。不僅沒有完成去年年初公布的開店目標(biāo)，反而僅有的兩家店面也相繼停業(yè)。 

　　“出現(xiàn)這樣的結(jié)果并不是很意外，國美對(duì)于服裝這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)不足。”對(duì)于“國美體育”經(jīng)營不到一年便開始出現(xiàn)門店萎縮的情況，資深品牌營銷專家張明泉表示，國美的優(yōu)勢在于終端網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢，但是其在體育用品等服飾的渠道資源“等于零”。