深度解析中國體育品牌市場(chǎng)定位策略
李寧是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的運(yùn)動(dòng)品牌，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)中有著舉足輕重的地位。李寧自1990年成立以來，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，于2004年在香港證券交易所實(shí)現(xiàn)上市;而且在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室(World Brand Value Lab)編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中，李寧以品牌價(jià)值142.52億元排名第50位。
然而隨著李寧品牌風(fēng)靡全球，李寧在其做大做強(qiáng)的道路上卻面臨著重重困難。據(jù)李寧公司公告顯示：李寧2012年鞋產(chǎn)品的訂單金額實(shí)現(xiàn)低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)雙位數(shù)下降。同時(shí)，在大陸5家赴港上市的體育用品公司中，李寧的凈利潤已掉至隊(duì)尾。據(jù)一位資深體育產(chǎn)業(yè)分析人士透露：2012年李寧是雙位數(shù)的跌幅，而安踏體育是單位數(shù)下跌，特步國際和361度應(yīng)該都是單位數(shù)增長，匹克體育的情況也好于李寧。而造成這一困局的原因是李寧的大量庫存與渠道營銷困擾，再加上行業(yè)的整體萎靡，最終導(dǎo)致了李寧各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)的整體下滑。李寧在6月13日公司公告中也提到：行業(yè)整體零售環(huán)境仍然挑戰(zhàn)很大，去庫存仍是今年的首要目標(biāo)，李寧公司不希望再給零售端增加新的庫存壓力，主動(dòng)與經(jīng)銷商溝通，控制訂單。
隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)著快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。體育產(chǎn)品是一個(gè)比較寬泛的概念，體育產(chǎn)品既包括了與體育相關(guān)的各種設(shè)施、裝備、工具;也包括了與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一些產(chǎn)品，比如籃球鞋、足球鞋等。體育產(chǎn)品不但范圍廣泛，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。以鞋業(yè)為例，在我國各類與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的鞋制品企業(yè)就有上千家，再加上國外的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。因此生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)必須要進(jìn)行科學(xué)而又準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，才能在競(jìng)爭(zhēng)中和獲得屬于自身的發(fā)展空間。
市場(chǎng)定位是體育產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的第一步，沒有市場(chǎng)定位，沒有明確的市場(chǎng)群體目標(biāo)，就沒有良好的市場(chǎng)營銷策略，因此進(jìn)行市場(chǎng)定位十分的關(guān)鍵和重要。STP理論是市場(chǎng)營銷學(xué)中較為成熟與先進(jìn)的理論，由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的。其包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位三個(gè)要素。STP理論的最根本目標(biāo)是要體育產(chǎn)品根據(jù)自身的特征進(jìn)行市場(chǎng)定位，任何一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都是具有綜合性的，多層次的、多元化的。任何一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品都無法滿足所有人的需求，因此必須根據(jù)市場(chǎng)的需求與特征來將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而把自己的產(chǎn)品定位在市場(chǎng)的某一個(gè)層次上，即目標(biāo)市場(chǎng)。然后企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。
另一方面，國內(nèi)體育產(chǎn)品企業(yè)在注重產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，還需要加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷策略的制定。首先從體育產(chǎn)品的創(chuàng)新來看，每一個(gè)產(chǎn)品都有其生命的發(fā)展周期，從產(chǎn)品投放到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品要不斷的通過創(chuàng)新來滿足市場(chǎng)的變化和需求。尤其是體育產(chǎn)品更應(yīng)該注重產(chǎn)品的系列性，可以通過開發(fā)出多種系列性的產(chǎn)品來滿足體育市場(chǎng)的需要。體育產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)于體育企業(yè)營銷的成功具有重要作用，也是體育產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位保持靈活性與彈性的關(guān)鍵，因此體育產(chǎn)品必須不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，才能保持其競(jìng)爭(zhēng)力與活力。
其次，從體育產(chǎn)品的營銷策略來看，需要注重品牌策略、贊助策略以及體驗(yàn)式營銷策略三方面的結(jié)合。體育產(chǎn)品品牌塑造是體育產(chǎn)品進(jìn)行自我定位、自我激勵(lì)和體育產(chǎn)品形象傳播的重要載體。一個(gè)良好的體育產(chǎn)品品牌可以增強(qiáng)一個(gè)體育產(chǎn)品的知名度與核心競(jìng)爭(zhēng)力。體育產(chǎn)品品牌是從戰(zhàn)略高度來樹立一個(gè)體育產(chǎn)品形象的。同時(shí)，體育贊助也是體育產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營銷的重要手段，目前體育贊助的份額占到了全球贊助份額的一半還多。體育產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行體育贊助不僅符合體育產(chǎn)品自身的特性，也為體育產(chǎn)品走向更為廣闊的市場(chǎng)創(chuàng)造了條件和空間。此外，體驗(yàn)式營銷是最新發(fā)展起來的一種軟營銷的方式，相比較于浪費(fèi)大量資金的強(qiáng)勢(shì)營銷，情感投資式營銷具有投入少，效果好的特點(diǎn)。體育產(chǎn)品可以借助大型體育比賽來展開情感式營銷，也可以通過明星代言的方式來進(jìn)行情感式投資營銷。比如匹克通過與NBA的球星簽訂代言合同，并在休賽期邀請(qǐng)他們來到中國進(jìn)行宣傳活動(dòng)，就是一種比較好的情感式投資體驗(yàn)營銷。這種方式不但給其忠實(shí)顧客帶來一種內(nèi)心的沖擊與心靈體驗(yàn)，而有可能激發(fā)潛在的顧客去購買他們的產(chǎn)品。情感式營銷在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，也具有極大的殺傷力，通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，情感式投資體驗(yàn)式營銷的功能和價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步被放大。
