深度解析中國體育品牌市場定位策略

        李寧是國內數(shù)一數(shù)二的運動品牌，在國內運動產品市場中有著舉足輕重的地位。李寧自1990年成立以來，經過幾十年的發(fā)展，于2004年在香港證券交易所實現(xiàn)上市;而且在世界品牌價值實驗室(World Brand Value Lab)編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中，李寧以品牌價值142.52億元排名第50位。

　　然而隨著李寧品牌風靡全球，李寧在其做大做強的道路上卻面臨著重重困難。據(jù)李寧公司公告顯示：李寧2012年鞋產品的訂單金額實現(xiàn)低雙位數(shù)下降，而服裝產品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)雙位數(shù)下降。同時，在大陸5家赴港上市的體育用品公司中，李寧的凈利潤已掉至隊尾。據(jù)一位資深體育產業(yè)分析人士透露：2012年李寧是雙位數(shù)的跌幅，而安踏體育是單位數(shù)下跌，特步國際和361度應該都是單位數(shù)增長，匹克體育的情況也好于李寧。而造成這一困局的原因是李寧的大量庫存與渠道營銷困擾，再加上行業(yè)的整體萎靡，最終導致了李寧各項經營數(shù)據(jù)的整體下滑。李寧在6月13日公司公告中也提到：行業(yè)整體零售環(huán)境仍然挑戰(zhàn)很大，去庫存仍是今年的首要目標，李寧公司不希望再給零售端增加新的庫存壓力，主動與經銷商溝通，控制訂單。

　　隨著國內體育產業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，體育產業(yè)呈現(xiàn)著快速發(fā)展的態(tài)勢。體育產品是一個比較寬泛的概念，體育產品既包括了與體育相關的各種設施、裝備、工具;也包括了與體育產業(yè)相關的一些產品，比如籃球鞋、足球鞋等。體育產品不但范圍廣泛，而且競爭激烈。以鞋業(yè)為例，在我國各類與體育產業(yè)相關的鞋制品企業(yè)就有上千家，再加上國外的企業(yè)，競爭的激烈程度可想而知。因此生產體育產品的企業(yè)必須要進行科學而又準確的市場定位，才能在競爭中和獲得屬于自身的發(fā)展空間。

　　市場定位是體育產品贏得市場的第一步，沒有市場定位，沒有明確的市場群體目標，就沒有良好的市場營銷策略，因此進行市場定位十分的關鍵和重要。STP理論是市場營銷學中較為成熟與先進的理論，由美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的。其包括市場細分、目標市場選擇和定位三個要素。STP理論的最根本目標是要體育產品根據(jù)自身的特征進行市場定位，任何一個產品市場都是具有綜合性的，多層次的、多元化的。任何一個企業(yè)，一個產品都無法滿足所有人的需求，因此必須根據(jù)市場的需求與特征來將市場進行細分，從而把自己的產品定位在市場的某一個層次上，即目標市場。然后企業(yè)需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

　　另一方面，國內體育產品企業(yè)在注重產品市場細分與目標市場定位的基礎上，還需要加強產品的創(chuàng)新和營銷策略的制定。首先從體育產品的創(chuàng)新來看，每一個產品都有其生命的發(fā)展周期，從產品投放到產品進入市場，產品要不斷的通過創(chuàng)新來滿足市場的變化和需求。尤其是體育產品更應該注重產品的系列性，可以通過開發(fā)出多種系列性的產品來滿足體育市場的需要。體育產品的創(chuàng)新對于體育企業(yè)營銷的成功具有重要作用，也是體育產品進行市場定位保持靈活性與彈性的關鍵，因此體育產品必須不斷的進行創(chuàng)新，才能保持其競爭力與活力。

　　其次，從體育產品的營銷策略來看，需要注重品牌策略、贊助策略以及體驗式營銷策略三方面的結合。體育產品品牌塑造是體育產品進行自我定位、自我激勵和體育產品形象傳播的重要載體。一個良好的體育產品品牌可以增強一個體育產品的知名度與核心競爭力。體育產品品牌是從戰(zhàn)略高度來樹立一個體育產品形象的。同時，體育贊助也是體育產品進行市場營銷的重要手段，目前體育贊助的份額占到了全球贊助份額的一半還多。體育產品企業(yè)進行體育贊助不僅符合體育產品自身的特性，也為體育產品走向更為廣闊的市場創(chuàng)造了條件和空間。此外，體驗式營銷是最新發(fā)展起來的一種軟營銷的方式，相比較于浪費大量資金的強勢營銷，情感投資式營銷具有投入少，效果好的特點。體育產品可以借助大型體育比賽來展開情感式營銷，也可以通過明星代言的方式來進行情感式投資營銷。比如匹克通過與NBA的球星簽訂代言合同，并在休賽期邀請他們來到中國進行宣傳活動，就是一種比較好的情感式投資體驗營銷。這種方式不但給其忠實顧客帶來一種內心的沖擊與心靈體驗，而有可能激發(fā)潛在的顧客去購買他們的產品。情感式營銷在網絡信息時代，也具有極大的殺傷力，通過網絡報道，情感式投資體驗式營銷的功能和價值將會進一步被放大。