泉州兒童品牌企業(yè)在央視砸億元廣告費用
今年，雖然經(jīng)濟(jì)形勢整體低迷，但是卻絲毫不影響泉州兒童企業(yè)的新一輪發(fā)力。圖圖兒童用品一舉砸下3000萬元投擲央視廣告，而ABC、乖乖狗、永高人等兒童用品企業(yè)也各自在央視投放了約千萬元的廣告，此外，幫登、卡丁、卡西龍、劍橋、嗒嘀嗒、笨笨熊、巴布熊、瑪米瑪卡、百變米奇等泉州兒童品牌在央視的廣告投放量也各有數(shù)百萬元。
據(jù)業(yè)界初步估算，今年泉州兒童用品企業(yè)在央視的廣告投放量早已突破億元，創(chuàng)下了歷年來最高紀(jì)錄。代理央視少兒頻道的優(yōu)揚(yáng)傳媒客戶總監(jiān)劉興中告訴記者：“今年95%的泉州兒童用品企業(yè)都加大了在央視的投放力度，雖然大家都說今年市場不好做，但是對于廣告投放，個個還都是大手筆。”
樣本：圖圖三千萬砸向央視
今年，泉州兒童產(chǎn)業(yè)的廣告大王當(dāng)屬福建歐美龍集團(tuán)公司。該公司在央視砸下三千萬元的廣告宣傳“圖圖兒童用品”品牌，如果再加上其在福建電視臺、廣東嘉佳卡通等地方媒體的投放，其全年的廣告額已突破五千萬元。
和多數(shù)兒童用品企業(yè)不同，圖圖沒有選擇在央視少兒頻道投放廣告，卻是選擇在央視一套和央視13套中國新聞頻道投放，每天廣告在央視的播放達(dá)到9次。據(jù)悉，在央視一套，圖圖廣告被插播在新聞聯(lián)播后的天氣預(yù)報欄目，而在新聞頻道的廣告也多數(shù)在天氣預(yù)報欄目中。
之所以這樣“反常理”的廣告選擇，歐美龍集團(tuán)總經(jīng)理柯加興表示，這和圖圖的品牌定位息息相關(guān)。他們不是要把圖圖打造成一個兒童產(chǎn)品品牌，而是要打造成像國美和蘇寧這樣的零售商品牌，而圖圖兒童用品專賣店就是要打造成一個兒童百貨，里面包括：童鞋、童裝、兒童玩具、娛樂用品等四大產(chǎn)品種類。之所以現(xiàn)在央視一套和13套，主要看中這是中國最高端的媒體平臺中最高端的頻道，可以快速提升企業(yè)的品牌檔次和品牌價值。雖然央視少兒頻道能夠帶動一定的市場，但是一線兒童用品品牌的市場卻不僅在此。
“目前，通過大量的央視廣告投放，我們的品牌效應(yīng)已經(jīng)凸顯，最大感受是開店擴(kuò)張的速度特別快，目前全國的終端數(shù)已經(jīng)突破1200家。”柯加興表示，現(xiàn)在他們正朝著健康穩(wěn)健的兒童用品渠道商品牌而努力，他們非?？春弥袊膬和闷肥袌鏊{(lán)海。
雖然業(yè)界不少人說圖圖沖得太快了，但是柯加興認(rèn)為，機(jī)會把握很重要。這幾年是中國兒童用品的爆發(fā)期，誰先搶占兒童市場，搶占優(yōu)質(zhì)代理商以及搶占消費者的心智，誰就有機(jī)會脫穎而出。
業(yè)態(tài)：多數(shù)企業(yè)豪賭央視少兒
除了圖圖外，記者獲悉，ABC、乖乖狗、永高人等兒童企業(yè)也各自在央視投放了約千萬元廣告。
據(jù)了解，今年ABC品牌投放在CCTV少兒頻道的廣告費用比去年增加了40%，頻率覆蓋了全天，重點覆蓋了16:00~18:00這個時間段。“因為在中國大多數(shù)地區(qū)的小孩是在16點放學(xué)，16點后CCTV的收視率會有所提升，收視人群比較精準(zhǔn)和集中。”據(jù)ABC品牌經(jīng)理黃煒成介紹，央視少兒是兒童類媒體中唯一實現(xiàn)品牌價值提升和全國覆蓋的傳媒機(jī)構(gòu)，全國覆蓋能力較為均衡，收視率非常穩(wěn)定，考慮到兒童品牌的特性和ABC品牌2012年的“雙面膠”（即實現(xiàn)父母、孩子雙向傳播）的推廣策略，ABC今年最終選擇以CCTV少兒作為投放主平臺。通過過去幾年ABC品牌持續(xù)在CCTV少兒臺投廣告，這對品牌知名度打造以及品牌前期招商，還是起到了非常重要的作用。
乖乖狗兒童兒童用品今年在央視的投放力度也是歷史新高。“今年我們主要在央視少兒頻道投放廣告，投放量超過千萬。在暑假高峰期，一天最多播放8次廣告。”泉州南琦鞋業(yè)有限公司營銷副總羅正明表示，今年仍然是乖乖狗的擴(kuò)張年，他們計劃在原先1000家終端的基礎(chǔ)上，新增500家專賣店。
羅正明認(rèn)為，對于兒童企業(yè)來說，今年再不“博”一把，往后的門檻將越來越高，機(jī)會也越來越少。他預(yù)計，三年內(nèi)福建兒童企業(yè)將淘汰70%，而剩下的直面競爭的企業(yè)將不超過30家。因此，大家都在“還分不出冠軍”的當(dāng)下，努力拼搏一番。如果現(xiàn)在企業(yè)不快速占領(lǐng)市場，以后將越來越難。
“這就是所謂的彎道超車吧!”福建格林集團(tuán)董事長趙建河也坦言，去年格林一舉在央視砸了三千萬元廣告，直接拉動的品牌知名度的提升和銷量的上漲。今年，他們的營銷推廣思路有所轉(zhuǎn)變，更側(cè)重在渠道的優(yōu)化和代理商的扶持上，但是依然還會在央視投放廣告，只是數(shù)額比往年下降。他認(rèn)為，在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，對于格林而言，比開店擴(kuò)張更為重要的是提升單店的盈利能力。
聲音：從招商廣告轉(zhuǎn)向消費互動
泉州六合兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳樹青分析說，毋庸置疑，今年泉州兒童產(chǎn)業(yè)開辟了央視另一個廣告藍(lán)海。和體育用品行業(yè)放緩發(fā)展相比，中國兒童產(chǎn)業(yè)仍然是保持高速增長，無論是品牌發(fā)展，還是渠道優(yōu)化；無論是知名度的擴(kuò)大，還是銷售業(yè)績的提升，都有著更加廣闊的空間。雖然兒童產(chǎn)業(yè)也受到整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響，也存在一定的庫存，但是和體育用品相比，因為兒童行業(yè)本身的特性，加上兒童產(chǎn)品本身的周期性，消化庫存會更容易一些，渠道遍及直營店、到網(wǎng)絡(luò)，到海外等。因此，總體抗庫存的壓力還是比大鞋好。
“和往年相比，泉州兒童企業(yè)投放廣告的內(nèi)涵也發(fā)生了根本性改變。之前，企業(yè)投放廣告更多是為了招商宣傳，而現(xiàn)在則是直面消費者，以消費互動、消費體驗為主。從廣告投放來看，兒童企業(yè)也比以往更加精準(zhǔn)且有效。”陳樹青分析說。
“目前中國兒童產(chǎn)業(yè)還沒有形成特別強(qiáng)勢的品牌，所以多于多數(shù)企業(yè)來說現(xiàn)在是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，雖然經(jīng)濟(jì)形勢不好，但是大家依然想要往前沖，想要在整個行業(yè)中脫穎而出。”福建省童鞋行業(yè)協(xié)會秘書長謝家聲說，從目前投放央視的兒童企業(yè)來說，多數(shù)是本土兒童產(chǎn)業(yè)中發(fā)展較快的終端渠道在800家以上的企業(yè)。對于這類企業(yè)而言，投放央視少兒頻道的廣告，有利于進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度，特別對于渠道升級有很大的幫助，比如不少門店是從小單店優(yōu)化到兒童專賣店或者兒童生活館，通過在中國最高端的媒體平臺投放廣告，無疑能夠起到一個很好的高空拉動作用。
此外，謝家聲認(rèn)為，在央視投放廣告也并不唯一的渠道，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，微博營銷等新興營銷模式開始風(fēng)生水起，如何在傳統(tǒng)媒介平臺上，合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展立體式、互動式營銷，也是值得廣大兒童企業(yè)去推廣。
