中國服企的奧運營銷 是毒藥還是解藥？

  　借力2008年北京奧運會，在上一輪金融危機中，中國體育企業(yè)成功翻身。不過似乎有些透支，體育用品每年30%至50%高增長已成過去，近年這些體育企業(yè)又遭受庫存壓頂、渠道擴張遇阻等壓力。依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開店速度明顯放緩。今年是奧運年，大家都希望押寶倫敦奧運會，以突破目前的困局。“走！去倫敦來一個漂亮翻身”成為中國體育企業(yè)的心愿。

　　我們應(yīng)該看到，受時差等關(guān)系影響，倫敦奧運會與北京奧運會也存在著某些區(qū)別，雖然國內(nèi)這些運動品牌都會參與到倫敦奧運會賽事中，但力度肯定不能與四年前相比。因此，國內(nèi)眾多的體育品牌基本上都采取了“曲線救國”的方式以贊助各國代表團的方式出現(xiàn)在倫敦奧運會賽場上。

　　另一方面，盡管國際奧委會沒有透露門檻最高的TOP贊助商具體價格，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，2008年北京奧運會TOP贊助商門檻約為6000萬美元，倫敦奧運會TOP贊助商贊助費用最低已經(jīng)漲到8000萬美元。

　　奧運營銷，毒藥？解藥？中國企業(yè)能否再一次漂亮翻身？下面讓我們一一剖析。

　　匹克：簽約代表團數(shù)列國內(nèi)運動品牌之首

　　在倫敦奧運會倒計時30天之際，來自新西蘭等七國奧委會的主席和高級代表齊聚北京，出席“匯聚世界斗志匹克贊助七國奧運代表團裝備交接暨奧運戰(zhàn)略發(fā)布會”，助陣匹克全新奧運發(fā)展計劃。“我們將借助七國在各個地區(qū)的影響力，增加匹克品牌在當?shù)厥袌龅闹群陀绊懥Α?rdquo;匹克CEO許志華說。

　　在6月27日的發(fā)布會上，匹克CEO許志華將承載著奧運夢想的匹克裝備，交給了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等七國奧委會的代表。據(jù)悉，在倫敦奧運會上，這七個國家的倫敦奧運代表團所有官員和運動員將身著匹克的出場服、領(lǐng)獎服等專業(yè)裝備出現(xiàn)在倫敦奧運會的賽場上。匹克強大的奧運代表團陣容囊括歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲區(qū)域，同時贊助七個國家奧運代表團，簽約代表團數(shù)位列國內(nèi)之首，創(chuàng)造了匹克的歷史，也打破了中國運動品牌贊助奧運代表團的記錄，形成了一張強大的“斗志版圖”。

　　匹克素有“冠軍伙伴”之稱，NBA本賽季的新科總冠軍邁阿密熱火隊就是匹克的官方戰(zhàn)略合作伙伴，匹克簽約的NBA球星已經(jīng)連續(xù)四年奪得了總冠軍。

　　記者點撥

　　匹克贊助目的性強，意在擴大歐洲市場版圖

　　匹克在這場奧運營銷戰(zhàn)中，其簽約的代表團數(shù)僅次于耐克和阿迪達斯，位列國內(nèi)運動品牌之首。匹克提出了“三百”的海外市場發(fā)展目標，即5年內(nèi)匹克商標在100個以上國家注冊，爭取全球覆蓋；匹克產(chǎn)品進入100個以上國家和地區(qū)；力爭在未來10年內(nèi)海外銷售收入達到100億元人民幣。為了實現(xiàn)“三百”宏偉發(fā)展目標，匹克制訂了詳盡的奧運發(fā)展計劃。匹克為中國品牌走向全球市場探出了一條新路，為中國打造國際化體育品牌提供了可借鑒的樣本。

　　針對匹克在倫敦奧運會上的大手筆，業(yè)內(nèi)人士分析，由于奧運會舉辦地在倫敦，屬于歐洲重要城市，而匹克早有意向進軍歐洲市場，因此格外重視本屆倫敦奧運會。實際上，匹克所選擇贊助的國家，其未來也將成為匹克主要開拓的市場。匹克的野心非常大，據(jù)悉，從2012年倫敦奧運會到2020年第32屆夏季奧運會，他們將進一步拓展國際市場，經(jīng)過兩個奧運周期的努力，在未來10年內(nèi)將國際市場收入提升到100億元。

　　安踏：與奧委會官方合作伙伴聯(lián)盟

　　6月26日，居庸關(guān)長城腳下，借助“冠軍龍服，龍征倫敦”中國體育代表團領(lǐng)獎服發(fā)布活動，安踏宣布與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當勞，以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造 “奧運品牌聯(lián)盟”，啟動跨界營銷的奧運戰(zhàn)略。

　　據(jù)合作代表介紹，這一“奧運品牌”聯(lián)盟的紐帶是中國體育代表團的領(lǐng)獎服“冠軍龍服”。中國體育代表團是中國這片土地上唯一能夠代表奧運會的團隊，那么“冠軍龍服”便成為唯一能代表中國，代表中國體育代表團的視覺符號，也正是這次跨界營銷的基石，將這五家國際奧委會合作伙伴與中國奧委會合作伙伴緊密地聯(lián)系到了一起，這次五家企業(yè)的奧運營銷戰(zhàn)略將以“冠軍龍服”為核心進行運作。

　　對于“冠軍龍服”的創(chuàng)造者安踏來說，也將圍繞“冠軍龍服”展開一系列奧運營銷活動，推出由眾多奧運冠軍主演的全新安踏奧運宣傳片。此外安踏會在終端店面進行奧運主題陳列，并舉辦一系列奧運主題的促銷、路演等活動，以及借助微博等新媒體形式積極與用戶展開互動。

　　記者點撥

　　安踏開啟中國體育品牌奧運營銷“跨界”先河

　　安踏無疑是國內(nèi)一線體育運動品牌，也是雄心勃勃的擴張者。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運營指標上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足。安踏來近年來動作頻繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新開店數(shù)和單店面積也在穩(wěn)步增長，更是簽約了澳大利亞的揚科維奇和中國女網(wǎng)的頭號選手鄭潔 。安踏提升品牌的決心可謂是無人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中國本土體育用品的第一品牌。

　　實際上，3年前，北京奧運會剛結(jié)束不久，安踏便通過近一年的艱苦談判，成為中國奧委會最高級別的“戰(zhàn)略合作伙伴”，早早地將中國體育代表團在倫敦奧運會上領(lǐng)獎服的贊助權(quán)收入囊中。作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這次安踏與寶潔、麥當勞、希爾頓酒店、伊利等品牌強強聯(lián)手，開啟了中國民族體育品牌跨界營銷的先河，同時這也是少有的奧委會官方合作伙伴之間的合作。

　　李寧：奧運營銷史上最早的體育企業(yè)明星

　　數(shù)據(jù)顯示，僅在2008年，李寧公司收入同比增長53.8%，該年度，公司用于廣告及市場推廣的開支總額達到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。

　　李寧本人對于2008年的業(yè)績表現(xiàn)評論道：“北京奧運會無疑是2008年的重點，本集團成功把握這一歷史機遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團的品牌價值作出了巨大貢獻。”隨著倫敦奧運會的日益臨近，對于這屆遠離中國大陸的奧運會，以李寧公司為代表的中國體育用品企業(yè)也在努力尋找營銷機會。

　　今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費者的運動產(chǎn)品。李寧公司方面稱，在倫敦奧運會上，李寧公司將繼續(xù)支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“夢之隊”，并于今年6月正式發(fā)布了其為五支“金牌夢之隊”提供的參賽運動裝備。李寧新近發(fā)布的倫敦奧運會國家隊“戰(zhàn)衣”命名為“赤鱗”，靈感來源于遼寧查海具有8000年歷史的龍鱗瓦片。該系列比賽服采用了英威達最新“塑形科技”的面料，兼具運動服飾所需的自由伸展和舒適度的功能優(yōu)勢，輕質(zhì)、透氣、活動自如。

　　記者點撥

　　李寧將奧運當作企業(yè)獨特的品牌資產(chǎn)

　　受益于2008年北京奧運會的營銷攻勢，李寧公司表現(xiàn)出了良好的上升勢頭，在中國國內(nèi)的銷售額首次超過了阿迪達斯。但也就是從那時起，李寧開始了一場巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型包括布局多個品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運動時尚等領(lǐng)域擴張，羽毛球更是被確定為李寧的核心品類。

　　其實李寧公司的成名，就是借助于上世紀90年代成功贊助北京亞運會 ，從而成為在中國家喻戶曉的體育用品企業(yè)。實際上，從某種程度上來說，李寧也正是依靠北京奧運會實現(xiàn)了一次大的突破。在北京奧運會的開幕式上，董事長李寧先生手持火炬點燃了北京奧運會的主火炬，大大提升了李寧的品牌價值和知名度。借此表明這是李寧品牌區(qū)別于其他品牌的獨特的品牌資產(chǎn)。另外，中國缺乏叫得響的職業(yè)體育賽事，同時中國全民參與體育運動的程度不高，這在很大程度上制約了中國體育用品的消費和提升。這是中國體育用品企業(yè)在展開奧運營銷之時應(yīng)該重點考慮的問題。