大品牌小動(dòng)作背后的市場(chǎng)邏輯
哪里有利潤(rùn)哪里就有江湖！筆者一直以來專注做炒作類產(chǎn)品策劃，但近來聽到康師傅和統(tǒng)一鬧“排擠門”事件時(shí)候，也不得不關(guān)注這些大品牌頻頻出現(xiàn)的小動(dòng)作究竟意欲何為？沒有一個(gè)大國(guó)的崛起是通過和平手段實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)閺臎]有另一個(gè)大國(guó)會(huì)在沒有進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)前，就把傳統(tǒng)中的優(yōu)勢(shì)地位拱手讓給挑戰(zhàn)者，那樣的話也未免太顯怯弱了。這也同樣適用于企業(yè)！康師傅和統(tǒng)一的“排擠門”事件，就是這一江湖格局變動(dòng)的縮影，在國(guó)際大品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌不斷涌現(xiàn)的負(fù)面事件中讓人看不明猜不透其中的奧秘，像是霧里看花，一臉茫然！正所謂是外行看熱鬧，內(nèi)行看門道也！如果你沒有進(jìn)過企業(yè)，沒有自己創(chuàng)立過公司做過企業(yè)的主人，也沒有參與過最激烈的市場(chǎng)刺刀見紅的競(jìng)爭(zhēng)，那么你絕對(duì)看不到這些大品牌玩小動(dòng)作的真正把戲是什么，只有經(jīng)歷過才是真實(shí)的。同時(shí)如果你只是經(jīng)歷過也看不到事件的本質(zhì)的，為什么？很簡(jiǎn)單，經(jīng)驗(yàn)只是經(jīng)驗(yàn)而已，沒有整個(gè)市場(chǎng)的思維格局是看不到最本質(zhì)的核心邏輯的！
大品牌的小動(dòng)作不斷涌現(xiàn)，從市場(chǎng)上看，蘇丹紅事件，瘦肉精事件，毒牛奶事件，到今年的家樂福食品問題，再到麥當(dāng)勞被3.15曝光安全問題，再到現(xiàn)在的以修正藥業(yè)為首的毒膠囊事件，再到方便面的“排擠門”事件等等，這些事件看起來風(fēng)牛不相及，如果是單一獨(dú)立拆開看，的確都是互相沒關(guān)系的事件，同時(shí)當(dāng)事企業(yè)無一不表示出極度的委屈與無奈，總是哭訴自己的被冤枉的，是偶然發(fā)生的，是個(gè)案發(fā)生的，甚至還有的企業(yè)把事件推給執(zhí)行的當(dāng)事員工做擋箭牌，真是無恥之極！那么究竟問題的本質(zhì)是什么？難道真的是媒體刁難他們嗎？以筆者經(jīng)歷和結(jié)合企業(yè)在市場(chǎng)的視角來看，這些企業(yè)都不是省油的燈，每個(gè)企業(yè)都是極度理性的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，甚至是問題發(fā)生和發(fā)展程度他們都能了如指掌，發(fā)生這些負(fù)面事件不是像很多媒體寫的表面的現(xiàn)象那么簡(jiǎn)單，現(xiàn)在讓我們看看這些事件發(fā)生的本質(zhì)邏輯就明白事件發(fā)生不是偶然，是必然！
要看清問題的本質(zhì)就要先看清楚以下這些與品牌相關(guān)聯(lián)的問題。
品牌是什么？何謂大品牌？答案也許有很多，但是可以肯定的那就是沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案，也就說，哪個(gè)商品名稱是品牌或者說是大品牌，沒有絕對(duì)的答案，都是相對(duì)的！因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者給該商品名稱的聲譽(yù)而已，同樣的一個(gè)“名稱”，對(duì)不同的人就有相反的答案。比如說：柒牌男裝，算不算品牌？對(duì)部分男人來說是品牌，對(duì)部分女人來說也是品牌，但對(duì)習(xí)慣消費(fèi)了一些比柒牌更高端的人群來說，也許人家就當(dāng)柒牌是地?cái)傌浟?！比如，?duì)小孩來說柒牌就啥也不是！所以，品牌只有對(duì)仰望這個(gè)商標(biāo)名稱的人群來說才有意義，這個(gè)是品牌的本質(zhì)解釋，需然說品牌是企業(yè)的終極追求，但是品牌只是一個(gè)結(jié)果，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)某個(gè)品類獲得的市場(chǎng)聲譽(yù)成就品牌，也就是說，大品牌的背后是企業(yè)，在市場(chǎng)上一切行為動(dòng)作其實(shí)是企業(yè)本身的具體行動(dòng)【被動(dòng)或者主動(dòng)的】，只有站在企業(yè)這個(gè)角度看這些系列大品牌的小動(dòng)作才能看到問題的本質(zhì)。企業(yè)在社會(huì)當(dāng)中是一個(gè)獨(dú)立的盈利組織單位，賺錢盈利是企業(yè)第一任務(wù)，不賺錢辦企業(yè)就是一種變相犯罪，就是說每個(gè)企業(yè)盈利都是通過在市場(chǎng)上運(yùn)作“品牌”來達(dá)到最大盈利化的，我記得張維迎的著作【市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯】有這個(gè)段落：任何一個(gè)商業(yè)盈利組織都應(yīng)該盡最大的可能為自己服務(wù)的對(duì)象創(chuàng)造價(jià)值剩余，不然最后一定消忙在市場(chǎng)的浪花中，等于慢性自殺！從這個(gè)角度看，小動(dòng)作頻繁出現(xiàn)的企業(yè)都某種程度上是只顧為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值剩余而不是為了顧客。很顯然，企業(yè)的功利性促使企業(yè)有在運(yùn)作品牌的市場(chǎng)動(dòng)作過程中做出對(duì)企業(yè)自己有利而對(duì)消費(fèi)者有害的動(dòng)機(jī)，企業(yè)是由具體人在操縱，人去執(zhí)行具體事的時(shí)候都是或多或少有動(dòng)機(jī)和目的的，企業(yè)當(dāng)然也沒例外！逐利是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最赤裸的本能，人與企業(yè)都一樣！
修正藥業(yè)膠囊事件的具體細(xì)節(jié)內(nèi)幕我們無從考證，但從媒體披露的信息來看，起碼有幾點(diǎn)可以肯定：1，采購(gòu)問題膠囊的成本降低了，和采購(gòu)正常的膠囊想對(duì)比，一天就可以節(jié)省費(fèi)用達(dá)15萬。2，在明星代言上出手相當(dāng)闊手大方，都是數(shù)百萬乃至千萬的一線大牌明星為其吶喊助陣。3，政府監(jiān)管不嚴(yán)明，對(duì)于與民健康息息相關(guān)的藥品企業(yè)沒有足夠的嚴(yán)明監(jiān)管和懲罰。而這一切動(dòng)作和放縱都可以讓企業(yè)在利潤(rùn)這個(gè)指標(biāo)下無度地貪婪，也就是說，這些企業(yè)的小動(dòng)作不是表面上看起來的那么膚淺，更不是企業(yè)沒有管理水平和員工偷懶等等看似合理的理由，而是企業(yè)這個(gè)獨(dú)立組織在市場(chǎng)中對(duì)逐利的貪婪自私的表現(xiàn)。逐利讓企業(yè)的管理者對(duì)消費(fèi)者極度不負(fù)責(zé)而做的“高明小動(dòng)作”，但是，在江湖上混，帳你早晚得還的！
統(tǒng)一和康師傅的“排擠門”事件，看起來是一起市場(chǎng)執(zhí)行層面的事件，但是其實(shí)背后都是對(duì)大陸市場(chǎng)的拼搶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的短兵相接過程中，從廣告戰(zhàn)，產(chǎn)品戰(zhàn)，明星代言比拼，執(zhí)行力比拼，產(chǎn)品開發(fā)的策劃水平，渠道布局和貨架的爭(zhēng)奪，買贈(zèng)活動(dòng)比拼等等，由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中壓力一直壓住企業(yè)的管理層，當(dāng)積累這些壓力到一定程度的時(shí)候，當(dāng)權(quán)者一定想用一種斧底抽薪的強(qiáng)硬手段去打壓競(jìng)品從而讓自己的企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)一舉勝出，勝出的目的就是為了讓自己的市場(chǎng)的老大地位繼續(xù)穩(wěn)坐從而更大的程度獲利！這才是事件的發(fā)生核心本質(zhì)，任何一個(gè)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的過程中都或多或少出現(xiàn)過這類不太符合正常市場(chǎng)規(guī)矩的競(jìng)爭(zhēng)手段，在筆者看來，不足為奇！
我們?cè)倩仡^看看，蘇丹紅事件，瘦肉精事件，毒牛奶事件，家樂福食品問題等等，看似風(fēng)牛不相及的事情，但是如果把問題的發(fā)生的實(shí)際原因來看，卻都集中在一個(gè)指標(biāo)上，這個(gè)指標(biāo)就是：降低企業(yè)運(yùn)作成本或者產(chǎn)品的直接成本。誰都知道，相同的出廠價(jià)，成本越低，運(yùn)作成本越低企業(yè)的利潤(rùn)就越高，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯，獲利是企業(yè)第一目的，在運(yùn)作過程中，人為的存在繞幸心理，本能逐利動(dòng)機(jī)，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被動(dòng)壓力逼迫管理層做出維護(hù)企業(yè)核心利益的舉動(dòng)，這一切是市場(chǎng)化下的邏輯，沒有任何手段和制度可以解決，有利潤(rùn)就有江湖，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)生態(tài)，沒有哪個(gè)企業(yè)不想勝出當(dāng)上市場(chǎng)老大，也沒有哪個(gè)企業(yè)放松對(duì)利潤(rùn)的追求，但是作為企業(yè)的執(zhí)行管理層，我們?nèi)绾卧诘赖潞土夹牡牡拙€下去運(yùn)作企業(yè)以幫助企業(yè)更大限度地獲利和貢獻(xiàn)于社會(huì)，我想考驗(yàn)的是企業(yè)家成熟理性和企業(yè)制度的成熟度，同時(shí)，我們監(jiān)管的政府部門不要太過相信企業(yè)家的良心和道德，要讓人不干壞事，只有讓人沒有干壞事的環(huán)境和明白清楚知道干壞事付出的慘重代價(jià)，只有這樣才能相對(duì)減少現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的市場(chǎng)小動(dòng)作的頻率！如果我們把消費(fèi)者不成熟，商業(yè)環(huán)境混亂、企業(yè)的品牌夢(mèng)想等等這些因素看成是小動(dòng)作的原因和理由，筆者不敢茍同，也許這些因素看起來對(duì)小動(dòng)作是有影響，但這些因素是沒辦法在短期內(nèi)解決的，也不是企業(yè)大品牌發(fā)生小動(dòng)作的本質(zhì)，凡是本質(zhì)是東西都是看不到的，在心里的，軟性的，而直接看得到的現(xiàn)象只是表象而已！
大品牌小動(dòng)作的頻繁出現(xiàn)既然是合乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯—盈利為第一核心要?jiǎng)?wù)，也符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯—優(yōu)勝劣汰的規(guī)則，不值得我們?nèi)ゼm纏，因?yàn)橹挥惺鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，這類事件就一定發(fā)生，現(xiàn)在階段還是低層次的小動(dòng)作，高層次的小動(dòng)作也許還沒開始，我們要以平常心態(tài)看待這些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的小漣漪！
