區(qū)域品牌攻守之道

    市場是動(dòng)態(tài)的。白酒行業(yè)除了幾個(gè)強(qiáng)勢的全國性品牌外，很多區(qū)域品牌都處在無止境的市場攻守戰(zhàn)之中。聚焦市場，在每一個(gè)價(jià)格帶，每一個(gè)渠道，都聚集著多個(gè)白酒品牌。各種品牌在狹窄的競爭空間中刀光劍影，仔細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)群雄逐鹿的大環(huán)境下，勝出的不僅僅有全國性名酒，還有攻守有道的區(qū)域性白酒品牌。 

    成功的防御路徑

　　守是攻的基礎(chǔ)，沒有良好的防守，進(jìn)攻也就沒有任何意義。即使獲得一時(shí)的勝利，也難以長久的維持下去。區(qū)域品牌越是風(fēng)光無限的時(shí)候，越是危機(jī)四伏的時(shí)候。如果不能正確面對競爭品牌的圍攻，將會(huì)在不知不覺中被競爭者蠶食。競爭品牌的圍攻有來自于全國性品牌的阻礙，有來自勢均力敵的競爭者的夾擊，還有來自于弱勢品牌的游擊騷擾。區(qū)域品牌如何防御競爭品牌的圍攻呢？

　　力爭市場領(lǐng)導(dǎo)地位

　　區(qū)域性白酒品牌最有力的反擊武器，就是訴求自己成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　消費(fèi)者通常都有一個(gè)根深蒂固的觀念，那就是堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品，最終將會(huì)勝出。訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，就是順應(yīng)消費(fèi)者心理——既然你能夠做到領(lǐng)導(dǎo)地位，那你的品質(zhì)一定是最好的，你這個(gè)品牌是值得信賴的。因此，在白酒市場品牌爭斗中，如果區(qū)域品牌和競爭對手勝負(fù)未決時(shí)，務(wù)必不惜一切代價(jià)，投入120%的努力，以爭取領(lǐng)導(dǎo)地位。這一點(diǎn)上無論是酒水品牌的“第一坊”訴求，還是“第一窖”訴求，還是“第一井”的訴求，還是那些“典范、標(biāo)桿”的訴求，無一例外的都在爭搶領(lǐng)導(dǎo)者地位，可見領(lǐng)導(dǎo)地位訴求的重要性和稀缺性。一旦讓對手搶去該地位，其結(jié)果將是“長期的災(zāi)難”。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，公司最大的敵人反而不是對手，而是公司的資源，或者是企業(yè)最高決策者的“小算盤”——我這樣投入會(huì)得到回報(bào)嗎？這樣的投入是不是超過預(yù)定的市場投入比例？其實(shí)，區(qū)域品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)地位，就可以很輕易地在每一個(gè)營銷傳播點(diǎn)上，整合各種訊息。這一戰(zhàn)略將鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，給競爭對手以最有力的打擊，因?yàn)?ldquo;領(lǐng)導(dǎo)品牌”將是他們的選擇標(biāo)志。

　　強(qiáng)化品牌公關(guān)工程

　　區(qū)域品牌的品牌公關(guān)工程是捍衛(wèi)品牌地位的一個(gè)秘密武器。無論從消費(fèi)者，還是從渠道來說，一個(gè)區(qū)域品牌在取得了強(qiáng)勢地位以后，依然對消費(fèi)者和渠道不離不棄，關(guān)愛備至，一般就不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)區(qū)域品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競爭對手有機(jī)可乘。

　　如在河南永城縣流傳著這樣的一句話：不喝皇溝酒，對不起高全友（皇溝酒董事長）。“皇溝”是河南一個(gè)比較小的區(qū)域性白酒品牌，由于在永城縣長期緊抓品牌公關(guān)，曾屢次將一些強(qiáng)勢品牌排斥在市場之外。他們是怎么做的呢？“皇溝”連續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩?ldquo;親情工程”：把鄉(xiāng)村一級的干部都邀請到酒廠，實(shí)地參觀皇溝酒廠，這些“親情大使”離開酒廠后都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員。在經(jīng)銷商與商超方面，“皇溝”實(shí)行專員負(fù)責(zé)制，為所有經(jīng)銷商和商超老板均建立檔案資料，詳盡記錄其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他們紅白喜事、生日等活動(dòng)，“皇溝”都派人都帶隊(duì)參加。同時(shí)，廠商之間經(jīng)常組織聯(lián)誼活動(dòng)，做到隨時(shí)溝通交流。在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛?，均?ldquo;皇溝”酒的促銷員。而“皇溝”促銷員除促銷之外，還有兩項(xiàng)工作必須完成，對消費(fèi)者進(jìn)行登記和收集意見反饋卡。同時(shí)，“皇溝”制訂了對消費(fèi)者電話回訪的制度，了解消費(fèi)者意見，并贈(zèng)送資料及禮品。“皇溝”依賴這些繁瑣細(xì)致的信息建立了一個(gè)寵大的消費(fèi)信息庫，由專人每天對這些信息進(jìn)行整理。另外，還經(jīng)常召開會(huì)議對消費(fèi)者建議進(jìn)行可行性評定，評選各等獎(jiǎng)項(xiàng)，對消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種親情式的營銷，“皇溝”酒擁有著自己的核心消費(fèi)群，在永城地區(qū)達(dá)到80%的市場占有率。

　　時(shí)刻保持防御意識(shí)

　　區(qū)域性白酒品牌作為區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者，與其說是達(dá)到了企業(yè)的目標(biāo)，不如說是企業(yè)新起點(diǎn)的開始。這個(gè)時(shí)候必須密切關(guān)注市場上競爭對手的渠道、價(jià)格、品牌的動(dòng)向，隨時(shí)關(guān)注競爭對手的價(jià)格變化、渠道和品牌攻勢變化，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的絕對優(yōu)勢建立，將一切不利的苗頭扼殺于萌芽階段。

　　例如，河北的“板城燒鍋”酒是較早在石家莊市場扎根的區(qū)域性白酒品牌，由于企業(yè)體制的問題，及營銷思路的問題，沒有對同樣為地產(chǎn)品牌的“衡水老白干”和“山莊老酒”的成長給予競爭性遏制，導(dǎo)致自己核心市場失守、最后在石家莊市場形成三足鼎立的格局。目前，由于另外兩個(gè)品牌的快速發(fā)展，“板城燒鍋酒”的市場份額被不斷的蠶食。由此可見，成熟的區(qū)域性白酒品牌必須時(shí)刻保持防御性的突圍意識(shí)，才能立于不敗之地。

　　產(chǎn)品寬度深度全覆蓋

　　任何區(qū)域白酒品牌在取得遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢后，市場份額超過50%以上時(shí)，就可以通過產(chǎn)品線的拉伸來阻擊競爭品牌。簡單的講，就是加大產(chǎn)品線的寬度和深度，以最大限度地阻擊競爭品牌。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的策略應(yīng)該轉(zhuǎn)化為“系列對抗單品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化突圍”。以最大的市場占有率及最活躍的品牌表現(xiàn)徹底屏蔽競爭對手品牌。事實(shí)上強(qiáng)者的出現(xiàn)，必然會(huì)有眾多品牌進(jìn)行競爭性圍攻。因此，在強(qiáng)化產(chǎn)品線縱橫，產(chǎn)品系列化突圍的同時(shí)，必須把握好產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度和產(chǎn)品開發(fā)策略。

　　如在區(qū)域品牌眾多的河南市場，“寶豐”在平頂山市場，無論餐飲、商超渠道還是團(tuán)購、名煙名酒、流通這五大渠道，“寶豐”將旗下的系列產(chǎn)品豐富到年份酒、大會(huì)堂特制寶豐酒、國標(biāo)酒、39度防偽寶豐酒、特供寶豐大曲系列產(chǎn)品，及新研發(fā)的核心戰(zhàn)略品牌“國色清香”系列產(chǎn)品等，全面涵蓋了千元以下所有主流價(jià)格區(qū)間，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場的深度覆蓋，并成為平頂山的市場第一品牌，無縫隙的阻擊著競爭對手。

　　持續(xù)品牌創(chuàng)新

　　當(dāng)產(chǎn)品和營銷思維被固化、格式化后很難突破最終的思考底線。因此在品牌建設(shè)和發(fā)展過程中就必須學(xué)會(huì)自我否定，這是事物發(fā)展的規(guī)律。

　　如“洋河”藍(lán)色經(jīng)典，通過酒店終端操作模式創(chuàng)新和新口感（綿柔）、新顏色應(yīng)用（藍(lán)色）、新價(jià)格帶占位（200元左右的中檔價(jià)格）創(chuàng)造了品牌輝煌奇跡?？墒钱?dāng)這種競爭武器被大量復(fù)制的時(shí)候，“洋河”在市場上遭遇到空前的阻擊。洋河藍(lán)色經(jīng)典顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，就通過品牌二次裂變——開發(fā)“夢之藍(lán)系列”“M3、M6、M9”來搶占更高的價(jià)位來完成品牌的升級換代。不斷地強(qiáng)化“中國綿柔第一品牌”的訴求，放大品牌建設(shè)壁壘和領(lǐng)導(dǎo)地位，由于品牌創(chuàng)新的力度較大，因此，洋河夢之藍(lán)系列在市場上的表現(xiàn)也是蒸蒸日上。

　　成功的進(jìn)攻路徑

　　無論哪個(gè)白酒品牌進(jìn)入一個(gè)新市場后，品牌總是遭遇強(qiáng)烈的圍攻。這種圍攻既有本土品牌聲嘶力竭防守式的進(jìn)攻，也有全國品牌奮起直追式的驅(qū)逐性圍攻。競爭品牌總是能采用相同的或者比自身品牌更加偏激的手段來掠奪市場份額。

　　在群雄逐鹿的激烈競爭環(huán)境中，實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是區(qū)域品牌甩開競爭對手，是必然的突圍方向。那么，區(qū)域品牌該如何尋找自己的品牌進(jìn)攻之路呢？

　　選擇合適的生存環(huán)境

　　在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)的資源總是有限的；參與激烈競爭，資源投入無法保證持續(xù)穩(wěn)定支撐；不參與激烈的市場競爭，品牌便龜縮在市場的角落里，永遠(yuǎn)沒有展示、上位的機(jī)會(huì)。因此，尋找區(qū)域品牌合適的市場環(huán)境是突破的核心。基于此問題，區(qū)域品牌必須把市場目光放得足夠長遠(yuǎn)，可以從目前被邊緣化的市場尋找合適自己品牌成長的環(huán)境，擺脫圍攻品牌的擠壓。也可以從目前競爭相對較弱、渠道盲點(diǎn)明顯的某個(gè)細(xì)分市場做起。只有擺脫當(dāng)?shù)厥袌鱿鄬?qiáng)勢品牌競爭的旋渦，保持自身品牌的生命力，才能有機(jī)會(huì)突圍。

　　例如湖北稻花香集團(tuán)旗下關(guān)公坊品牌，在武漢市場運(yùn)作之初，品牌力和產(chǎn)品力都不是太強(qiáng)勢，其沒有選擇在武漢城區(qū)與“枝江”、“黃鶴樓”、“白云邊”等成熟品牌直接對抗。而是選擇了武漢周邊的郊區(qū)，以農(nóng)村包圍城市的深度分銷策略切入市場。武漢的郊區(qū)市場因?yàn)槌墒炱放脐P(guān)注度相對不高，“關(guān)公坊”牢牢抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在郊區(qū)市場全面成熟后反撲滲透武漢城區(qū)市場，短短幾年的時(shí)間成長為湖北區(qū)域重量級的白酒品牌。

　　再例如河北三井酒業(yè)，他是河北酒界最近幾年發(fā)展最為耀眼的小強(qiáng)型企業(yè)，但是三井酒業(yè)如何發(fā)展成為這樣的一個(gè)小強(qiáng)企業(yè)，卻很少有人關(guān)注。

　　在2004～2008年期間，河北東南部還是滄州制酒廠旗下老滄州、御河珍品的天下，同時(shí)還有衡水老白干、板城燒鍋酒、郎酒、枝江、宋河等品牌的不間斷的掠奪與滲透，那時(shí)，三井酒業(yè)的十里香日子并不怎么好過，硬拼沒有資本，鏖戰(zhàn)只能受傷。

　　許多做酒人都很喜歡采取“中心突破，周邊輻射”的營銷戰(zhàn)略，來布局市場，渴望通過中心市場做活以后，迅速盤活整個(gè)大市場，殊不知，一個(gè)核心市場、中心市場的拿下，你是否擁有那個(gè)資本、資源呢？你是否能夠鏖戰(zhàn)的起呢？萬人爭搶獨(dú)木橋，有多少人爭奪中被殺片甲不留，元?dú)獯髠兀?/font>