服裝業(yè)市場營銷燃點多 終端影響消費者

　　WGSN近期發(fā)布了一份主題為《2012影響市場營銷趨勢的十大因素》的報告，作為全球領先的時尚趨勢分析預測提供商，WGSN超過250人的專家在全球不同地方所做的調(diào)查中顯示，從音頻共享、智能電視、倫敦奧運會到近場通信，成為時尚、零售業(yè)最新的營銷渠道及手段。

　　消費者：互動參與意愿日趨強烈

　　對于服裝行業(yè)來說特別要注意的問題，WGSN大中華區(qū)業(yè)務總監(jiān)陳文頌提醒一定要做好與消費者的互動活動，如果企業(yè)的營銷活動缺乏互動，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。為此，記者在問卷星網(wǎng)站發(fā)布了有關消費心態(tài)等相關問題的調(diào)查問卷。記者在所調(diào)查的100位消費者樣本中發(fā)現(xiàn)，38%生活在京津冀環(huán)渤海灣城市群，46%生活在長三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消費者眼中，他們更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，因此對國內(nèi)品牌營銷方式要求也逐漸提高，互動參與感是他們最喜歡的。其中，網(wǎng)絡、微博、戶外媒體使用意愿很高。

　　雅虎和尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86%的網(wǎng)絡用戶在看電視時使用移動設備。換句話說，消費者觀看電視的方式已發(fā)生不可逆轉的變化，相比之前呆坐電視機前的無聊乏味，現(xiàn)在的觀眾可在同一時間通過多個平臺更為積極地進行參與和互動。“智能電視”的面世將在2012 年加快這一進程，預計今年銷售的電視機中有65%是聯(lián)網(wǎng)電視。

　　而在傳統(tǒng)觀念中，視頻是時裝品牌營銷的重要工具，但不意味著這種平臺已發(fā)展到巔峰狀態(tài)。尤其是在和社交網(wǎng)絡相聯(lián)系達成一定規(guī)模的分享之后，影響力迅速擴大。僅以美國在線視頻廣告的支出預計在2012 年會增長43.1%，這恰恰說明網(wǎng)絡廣告所呈現(xiàn)的高昂發(fā)展趨勢。

　　從網(wǎng)絡廣告自身的便利條件來看，首先，網(wǎng)絡視頻廣告的成本低廉，傳播速度極快，相對于傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡視頻廣告從人力到資金都有大規(guī)模的節(jié)省;其次，網(wǎng)絡視頻廣告的目標更加精準，網(wǎng)絡中很容易產(chǎn)生某一愛好的用戶群，針對用戶的愛好，設計廣告更有效。

　　例如美國零售商 Madewell是品牌J.Crew旗下的年輕副線，其風格簡約、清爽、毫不夸張卻充滿青春活力，丹寧、卡其布、純棉、抓絨等面料的T恤牛仔類休閑服，其與多媒體公司 Interlude 的合作就是一個很好的例子。

　　另一個值得關注的是，現(xiàn)在以手機媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。此外，近場通信預計在 2012 年將成為主流，這是智能手機的一項技術，能夠使智能手機在非常近的距離內(nèi)與其他設備進行“對話”，這項技術已推廣多時。已采用這項技術的黑莓(Blackberry)正計劃很快推出一系列啟發(fā)活動，旨在指導消費者和企業(yè)如何從應用這項技術中受益。

　　可見，做好與消費者的互動營銷活動已經(jīng)相當重要。

　　企業(yè)：把握消費者關鍵用好媒體

　　此份調(diào)查報告中還顯示，游戲化與消費者的關聯(lián)度越來越高，所謂游戲化，就是以不同方式將游戲概念應用到非游戲領域中。游戲最顯著的特點就是鼓勵互動，這一特點作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面，但時裝品牌還需確定自己是否真正適合。

　　我們不禁要問，究竟互動活動對企業(yè)營銷產(chǎn)生多大影響?在受訪者中，超過75%的消費者關注品牌的互動活動，其中39%的消費者會關注品牌相關網(wǎng)絡互動活動。陳文頌告訴記者，通過多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，消費者更有強烈的分享欲望。如今，國內(nèi)外諸多新品牌，常常是在新媒體環(huán)境下被捧紅的，隨之品牌價值不斷提升。

　　對于影響市場營銷趨勢的十大因素，陳文頌認為，企業(yè)應根據(jù)自身的營銷目標來選擇不同的參與方式?？v觀2012年全球大事，倫敦奧運會必將在市場營銷界占據(jù)主導地位。大眾興趣和電視觀眾人數(shù)將得以攀升，對于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對獨特的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)務必在市場營銷時活用新媒體特質(zhì)，了解消費者的態(tài)度變化，強調(diào)服裝本質(zhì)的樂趣。例如，Chanel的2012 春夏推廣活動就以體操器械為特點，通過運動元素的介入，吸引消費者的關注。而且隨著夏季日益臨近，預計會有更多的運動品牌和設計師大展拳腳，并且還會關注獲獎運動員及其贊助協(xié)議。這一盛會將是有史以來第一次與社交空間的完全融合。

　　在記者所做的調(diào)查中出現(xiàn)，81%的受訪者關注或非常關注倫敦奧運會。因此，2012年倫敦奧運會，各大品牌開始意識到，在開展推廣活動時，社交媒體和電視組合值得追捧。WGSN的報告顯示，社交媒體應用仍將強勢增長，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應用的兩倍。正如國內(nèi)某運動品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運會的時候，網(wǎng)絡視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)，所以服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運期間的經(jīng)驗，是沒有的。”