營(yíng)銷策略：新營(yíng)銷時(shí)代的幾點(diǎn)戰(zhàn)略性思考

　　“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。”套用這句《雙城記》的開篇語(yǔ)，正好印證了我們所處的這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代的現(xiàn)狀。在這個(gè)最好的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)來了，微博火了，點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，按動(dòng)一下手指，迅即出名了，家喻戶曉了；在這個(gè)最壞的時(shí)代，廣告不靈了，開店不靈了，名牌不靈了，市場(chǎng)拓展似乎讓人一籌莫展。市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，營(yíng)銷的根本變革也隨之而來。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)而拓展內(nèi)銷市場(chǎng)，營(yíng)銷乃是其軟肋；品牌企業(yè)征戰(zhàn)商場(chǎng)，營(yíng)銷乃是其死穴。變化而立，創(chuàng)新而強(qiáng)，成為身處新營(yíng)銷時(shí)代的皮革企業(yè)無法回避的選擇。如何變化，怎樣創(chuàng)新？本期《皮革世界》雜志特意邀請(qǐng)到了廣州百川道咨詢首席顧問戴春華老師，她結(jié)合新營(yíng)銷時(shí)代的兩大根本變革，提出了一條謀變而動(dòng)的營(yíng)銷新思路。

　　內(nèi)銷拓展：一場(chǎng)思想理念和渠道建設(shè)的革命

 　　記者：金融危機(jī)以來，皮革行業(yè)經(jīng)歷新一輪的洗牌，市場(chǎng)也出現(xiàn)諸多變化，由于國(guó)際市場(chǎng)的萎縮和動(dòng)蕩，內(nèi)銷市場(chǎng)的重要性更加凸顯。很多企業(yè)改變了過去接單貼牌的做法，加入到了發(fā)展自主品牌、建立終端網(wǎng)絡(luò)的大軍，一些內(nèi)外并舉的企業(yè)也擴(kuò)大了內(nèi)銷市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。企業(yè)都試圖追求捷徑，但品牌和營(yíng)銷卻絕非一日之功。

　　戴春華：首先談一下外貿(mào)與內(nèi)銷模式之間的區(qū)別。這不僅僅是兩個(gè)不同市場(chǎng)的區(qū)別，本質(zhì)上是一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別。外銷只是以信用證為核心的一種交貨模式，注重制造，對(duì)于渠道、市場(chǎng)、銷售等的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一概不必承擔(dān)。而內(nèi)銷則不如，它的本質(zhì)是營(yíng)銷，而不僅僅是制造。

　　既然兩種模式存在較大區(qū)別，它的游戲規(guī)則自然不同，企業(yè)要想從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，首先必須更新思想理念。也就是說要在尊重內(nèi)銷游戲規(guī)則的條件下，規(guī)避企業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)例子，廣東番禺有一家臺(tái)灣制鞋企業(yè)集團(tuán)，最高峰時(shí)候擁有三萬(wàn)員工，該企業(yè)是世界非常知名的運(yùn)動(dòng)品牌的OEM工廠，號(hào)稱亞洲最大制鞋企業(yè)之一。企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷已有八年，因?yàn)樵蠴EM關(guān)系，該公司代理了知名品牌鞋子做大陸市場(chǎng)，就童鞋方面，代理了迪士尼品牌運(yùn)動(dòng)童鞋。這本是一個(gè)非常好的契機(jī)，但為什么八年間的內(nèi)銷市場(chǎng)發(fā)展不盡人意？根本性一點(diǎn)就是，企業(yè)做內(nèi)銷時(shí)，要求所有代理商、批發(fā)商必須100%現(xiàn)金拿貨?？v觀中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)，幾乎都是行預(yù)付款的帳期經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)答復(fù)之所以100%現(xiàn)金拿貨，是為了規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥怃N加工就是信用證100%付款。企業(yè)在做內(nèi)銷時(shí)，沒有轉(zhuǎn)換思想，延續(xù)外銷的思路和規(guī)則做，還是把自己當(dāng)作一個(gè)交貨者。只要我貨交出去了，你就要付全款。沒有任何品牌營(yíng)銷的概念。

　　那么我們來分析一下，為什么不少采取賬期經(jīng)營(yíng)的內(nèi)銷企業(yè)沒有產(chǎn)生很高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)呢？像這么一個(gè)巨大的集團(tuán)公司，是否承擔(dān)的現(xiàn)金風(fēng)險(xiǎn)是零呢？如果連最基本的資金授信都無法做，內(nèi)銷市場(chǎng)是很難打開的。我想這其實(shí)就是一場(chǎng)較量，較量的是品牌的力量更大，還是渠道的力量更大。事實(shí)上，盡管迪士尼品牌在童鞋市場(chǎng)中的品牌效應(yīng)無人能比，但8年的市場(chǎng)結(jié)果無疑回答了：渠道力量大于品牌力量。你的交易條件不好，市場(chǎng)就很難如你所愿的拓展，更不用說很高的占有率。

　　其次，在內(nèi)銷中也有兩種層次，批發(fā)與品牌又有很大不同。有不少內(nèi)銷企業(yè)原來是做批發(fā)的，在轉(zhuǎn)品牌時(shí)，也要經(jīng)歷很大模式的轉(zhuǎn)換，二者的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、操作方法、人才團(tuán)隊(duì)有著巨大的不同。甚至包括對(duì)品牌的組合、產(chǎn)品的風(fēng)格、價(jià)格的定位、市場(chǎng)的選擇等等。所以，如果一個(gè)外銷企業(yè)直接轉(zhuǎn)型為品牌連鎖，它跨越的不是一步，至少是兩步。有很多的企業(yè)做批發(fā)內(nèi)貿(mào)是強(qiáng)勢(shì)，但不一定能品牌做得好，連鎖做得好。

　　其三，內(nèi)銷零售市場(chǎng)目前有四種基本渠道可以供外向型企業(yè)選擇。第一就是最傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，不管產(chǎn)品是否有品牌，它們依然可以按著批發(fā)渠道流向很零散的零售市場(chǎng)，最終走向消費(fèi)者。第二種是現(xiàn)代連鎖零售，比如說沃爾瑪、家樂福等等。第三種是品牌連鎖零售，大量的鞋、服裝、皮具等品牌專柜、品牌連鎖店、街鋪都是這類渠道。第四種渠道則不屬于實(shí)體渠道，而是屬于虛擬渠道，就是我們所說的電子商務(wù)。

　　企業(yè)在進(jìn)行這四種渠道選擇時(shí)，就可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，對(duì)各種不同渠道給予選擇。我重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即使在前三種實(shí)體渠道中，沒有任何一種商品是可以實(shí)現(xiàn)“通吃”的。例如珠海一家外向型企業(yè)，原是做箱包出口，在做大陸內(nèi)銷時(shí)，首先選沃爾瑪作為自己的合作伙伴，經(jīng)過四年運(yùn)作，基本上企業(yè)的商品已在超市這一渠道立足，于是，老總想把自己的品牌往更高、更廣的市場(chǎng)擴(kuò)大，想直接把超市的品牌營(yíng)銷到各大型百貨公司，而事實(shí)則是，百貨公司由于與超市之間不同的市場(chǎng)定位，根本不接受超市品牌，結(jié)果百貨公司經(jīng)過了一年多的運(yùn)作，處處碰壁，并不成功。這就說明企業(yè)必須要對(duì)不同定位的內(nèi)銷市場(chǎng)，有著更為深刻的認(rèn)識(shí)。

　　營(yíng)銷創(chuàng)新：從“制造思想”轉(zhuǎn)為“零售他方思想”

　　記者：鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段很難從眾多品牌中突圍，創(chuàng)新營(yíng)銷成為必然。戴老師如何看待創(chuàng)新營(yíng)銷？創(chuàng)新來自何處？對(duì)于微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這些新的營(yíng)銷方式，企業(yè)該如何選擇？

　　戴春華：：我認(rèn)為目前品牌營(yíng)銷中兩個(gè)最主要的手段，一是廣告，二是降價(jià)。今天談的是創(chuàng)新營(yíng)銷，一是理念上的創(chuàng)新，二是渠道方法上的創(chuàng)新。對(duì)現(xiàn)在所談的微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全部都是一種手段，當(dāng)然營(yíng)銷的手段越多越好。因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是讓越來越多受眾知道品牌，并且對(duì)品牌接觸得越容易越好，無論采取什么樣的手段，最終所要實(shí)現(xiàn)的、最基本的目的就在于此。

　　我想重點(diǎn)談一下營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，既然是為鞋子做營(yíng)銷，首先就要明白鞋是用來做什么的？鞋子僅僅是用來走路的嗎？十年前、二十年前可能是這個(gè)概念，而現(xiàn)在鞋某種意義上是一種時(shí)尚、潮流，甚至著名品牌的鞋代表著個(gè)人的地位，總的來說，鞋不可避免的成為個(gè)人美學(xué)的一種表達(dá)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷理念也要根據(jù)鞋所表達(dá)的精神和美學(xué)層面上而有所改變。

　　我們很多鞋企的廣告語(yǔ)，居然二十年不變，其廣告所傳達(dá)的營(yíng)銷理念，就是沒有與時(shí)俱進(jìn)。顯然，鞋對(duì)今天的消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“走路”這個(gè)范圍。因此年輕的消費(fèi)者擁有幾十雙不同的鞋，鞋柜成為市場(chǎng)里面最暢銷的家具之一，這后備驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)原因均絕不是走路，而是時(shí)尚、美學(xué)。

　　所以營(yíng)銷創(chuàng)新的第一個(gè)點(diǎn)，首先要基于美學(xué)和品牌文化為核心的創(chuàng)新。舉例，男鞋中非常重要的節(jié)日是父親節(jié)，而每次我在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，有講到營(yíng)銷策劃案時(shí)，都會(huì)與企業(yè)家進(jìn)行交流、與學(xué)員進(jìn)行交流，問問大家是如何策劃父親節(jié)的？大部分都是父親節(jié)送某某禮品，或者有什么折扣等等，似乎我們永遠(yuǎn)也跳不出送禮、打折、回饋、優(yōu)惠等老套路?？刹豢梢赃@樣試想一下：“愛父親，從愛他的腳開始！”我認(rèn)為這樣一個(gè)廣告訴求或營(yíng)銷理念的訴求，根本不是在賣鞋，而是在賣品牌所倡導(dǎo)的愛父親的文化，一下子就能把消費(fèi)者深層次的親情感激發(fā)出來。即使消費(fèi)者不購(gòu)物，也會(huì)對(duì)這句話有著切身的體會(huì)。營(yíng)銷的目的并不僅僅是為了即時(shí)的貨品交易。

　　營(yíng)銷創(chuàng)新的最大轉(zhuǎn)換點(diǎn)，應(yīng)該是基準(zhǔn)點(diǎn)的轉(zhuǎn)換！它的基準(zhǔn)點(diǎn)應(yīng)該從“制造思想”轉(zhuǎn)為“零售思想”。“零售思想”就是以消費(fèi)者為核心的思想，制造思想就是以自己為核心的思想。比如“美的電飯鍋，煮飯專家”的廣告語(yǔ)和“愛父親，從愛他的腳開始”有何區(qū)別？前者就是制造思想，強(qiáng)調(diào)的是自己的電飯鍋煮飯有多少好，自己是煮飯方面的專家；而后面是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，它是在激發(fā)顧客的情感與共鳴。一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是“己方”，另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是“他方”。我認(rèn)為這一點(diǎn)對(duì)服飾類的時(shí)尚商品尤其重要，因?yàn)闀r(shí)尚商品最重要的特點(diǎn)就是文化，而不是以功能和科學(xué)。

　　所以，營(yíng)銷哲學(xué)，其實(shí)與做人是一樣的，能夠?yàn)樗酥胧侨耸篱g的一等做人哲學(xué)，而在營(yíng)銷領(lǐng)域來說，能為消費(fèi)者著想，則是人世間一等的營(yíng)銷哲學(xué)，這也是我一直倡導(dǎo)與鼓吹的“零售他方”為中心的營(yíng)銷理念。