新產(chǎn)品上市之九：新產(chǎn)品運作，先盯緊自己的口袋

      中國企業(yè)的短命問題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國民營企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局……造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進入發(fā)展期，新產(chǎn)品運作時，企業(yè)管理失控所造成。　

　　管理漏洞從何而來　　

　　企業(yè)迅速擴張導致管理放松：在剛進入發(fā)展時期，很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功，開始擴展新的產(chǎn)品，通常會過分相信新產(chǎn)品的成功可能，自信投資總會有回報，從而放松了對資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象，很多后來“夭折”的企業(yè)在第一個產(chǎn)品成功后都會在新產(chǎn)品項目上加大預算，而第一個產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時期的“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營”有著很大關(guān)系，有的企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴謹作風，這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。

　　沒有可參考的費用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)過長時間的運作和摸索，形成了一套費用支出的財務審核標準。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商，基于長期合作，這些廠商基本會提供合理的價格，從而成為支出項目的審核參照依據(jù)，但新產(chǎn)品很多方面都是從頭開始，沒有形成基本的參照系數(shù)，所以審核起來較難控制。

　　沒有銷售回款為依據(jù)的費用支出指標：原有產(chǎn)品市場成熟后多是按銷售回款的比例支出費用，比如按銷售額的20%作為費用支出，超過部分由部門或分公司自行承擔，這就意味浪費開支必須拿自己的錢去補漏洞，當然此時誰都會把拳頭攥緊了，一個子也不會輕易拿出去?？墒切庐a(chǎn)品剛上市，還在市場的開發(fā)期，企業(yè)不可能制定以銷售為基準的費用考核方式（如果那樣就沒有任何人去做新產(chǎn)品了），如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘”的束縛感覺，于是乎該用就用，能花就花，以前做個宣傳品一定要四處打聽，探得市場最低價才做，現(xiàn)在就不想再花這個精力了，差不多的價格就做了吧，省得自己多費工夫，其結(jié)果必然是企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的應有支出上放大投入金額?！?br /> 　
　　新品運作的“四大陷阱”　
　
　　企業(yè)經(jīng)營需要慎密的管理予以控制，當新產(chǎn)品運作時管理出現(xiàn)漏洞，必然就導致經(jīng)營上容易掉進“陷阱”。

　　新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入：新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競爭力”，在自身實力還未到達一定程度時對研發(fā)投入過多。拿某集團為例，出身是日化行業(yè)，前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼，眼紅心跳，立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬，結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場收益消化研發(fā)費用的企業(yè)不在少數(shù)，要做這樣的研發(fā)投入必須看準具備國際或國內(nèi)領先技術(shù)的潛力項目，否則研發(fā)成本與市場回報不成比例。

　　新產(chǎn)品全面上市：在當前一切講速度的年代，腳踏實地一個市場一個市場的開發(fā)已成過時，新銳營銷派主張將市場全面鋪開，但全面鋪市意味著一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場鋪貨的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。同時在沒有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下，產(chǎn)品鋪底、部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力，因此萬一市場沒有預期效果，積壓產(chǎn)品、市場退貨將全部成為公司損失。　

　　新產(chǎn)品費用審核不嚴格：新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方，平時捂得嚴嚴的錢袋子現(xiàn)在要打開了，各部門當然會“趕著銀行開門時提現(xiàn)款”，費用申請絡繹不絕，申報金額節(jié)節(jié)升高，看似一派熱火朝天的公司氣象，從沒發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對審批項目答應得爽快許多。

        和眾營銷策劃認為很多管理團隊都樂于操作新產(chǎn)品，也是由于新產(chǎn)品運作過程中有“油水”，新產(chǎn)品運作那能不花點錢的，有花錢才有撈錢的機會。并且對于新產(chǎn)品的管理團隊來說，有錢總是比沒錢要好操作，就算操作不成功也曾轟轟烈烈過，因此所做計劃總是留有“足夠預算”，“不管成功與否，影響盡量做大”成為某些新產(chǎn)品管理團隊的指導方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應該給這樣的預算“減減肥”，把水分“擠”出水?！　?nbsp;