回憶營銷：營銷心底那塊最柔軟的土地

    回憶的價(jià)值

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們對溫飽層面的需要漸漸減少，對精神層面的需求卻在與日俱增，這也意味著，物質(zhì)營銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，情感營銷在慢慢成為市場主流。商家越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤，消費(fèi)者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達(dá)與代表購買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動(dòng)察覺，但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求，它需要提醒、需要引領(lǐng)、需要點(diǎn)燃，它就是心靈深處那塊最柔軟的土地，滄海桑田，物逝人非后那幾點(diǎn)最深刻的印記——回憶。

    回憶的力量是強(qiáng)大的，可以影響一代人，一個(gè)群體，甚至一個(gè)民族，一個(gè)國家。在營銷領(lǐng)域，不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式，筆者定義其為“回憶營銷”。

    回憶營銷有很多應(yīng)用的層面，對其進(jìn)行梳理與了解，能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營銷工具的全貌，以及如何實(shí)際應(yīng)用在市場營銷活動(dòng)中。

    回憶營銷的4個(gè)層面

    1、集體回憶與個(gè)體回憶

    廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起一個(gè)群體集體的共鳴。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強(qiáng)大的，與營銷活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來驚人的銷售力。

    香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)相當(dāng)龐大的，擁有中國上世紀(jì)70年代前后文化大革命時(shí)期“紅色回憶”的消費(fèi)群體，不僅群體人數(shù)眾多，同時(shí)對那段回憶都刻骨銘心，每每提起都異常激動(dòng)，與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注。

    G.O.D確定了這個(gè)群體為目標(biāo)顧客后，門店裝修上就力求懷舊的“紅色”復(fù)古風(fēng)格，這在香港高樓林立、前衛(wèi)時(shí)尚的商區(qū)中獨(dú)樹一幟，非常醒目，走進(jìn)這家店，更仿佛時(shí)間的車輪倒轉(zhuǎn)，引領(lǐng)我們回到了上世紀(jì)70年代的中國。讓經(jīng)歷過那段紅色革命的人不由得思緒萬千，甚至熱淚盈眶。這家店專門出售中國1970年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國紅色時(shí)代的痰盂、水果盤、鐵質(zhì)水杯等生活用品；中山裝、前進(jìn)帽、膠皮鞋、線手套、毛主席像章等服飾；毛主席語錄、小人書，甚至大字報(bào)都可以在這家店買到，生意非?；鸨?。

    見感性營銷的回憶牌奏效，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線，以覆蓋更多的消費(fèi)者。陸續(xù)推出了80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品；口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娛樂用品。更推出一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買的人卻不少，因?yàn)?，他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是在購買以這些商品為載體，上面承載著的集體回憶。

   前面講到的是集體回憶，現(xiàn)在談?wù)剛€(gè)體回憶。當(dāng)前市場不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)的新寵，那么，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專屬回憶市場，是否成立呢？答案是肯定的。比如，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場的范疇。但隨著科技的發(fā)展，專屬回憶市場的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，按照這個(gè)思路去挖掘，可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場。

    美國有一家?guī)椭櫩椭圃炫c保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險(xiǎn)柜中，一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等；幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會(huì)與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰能說這不是一筆財(cái)富呢？

    2、過去回憶與未來回憶

    一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會(huì)被認(rèn)為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點(diǎn)來做文章，尋找營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時(shí)間的記憶。

    德國奔馳汽車公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣，拍賣結(jié)果并不重要，只是借此舉來吸引大量50、60歲左右，經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注，因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后，奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車，結(jié)果銷售異?；鸨?。

    與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開發(fā)與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣回憶的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷售未來才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升，為今天創(chuàng)造一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會(huì)成為越來越多人的選擇。記錄與制造回憶開發(fā)市場，將會(huì)有非常大的市場空間。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路，去開創(chuàng)全新的藍(lán)海市場。