深度解析耐克品牌堅(jiān)持不懈的數(shù)字化軌跡

       在耐克的新組合套路中，我們看到一個(gè)耐克從2006年直到現(xiàn)在一直堅(jiān)持而且不斷擴(kuò)大的路線——Nike+。

　　為了迎接倫敦奧運(yùn)會(huì)，耐克在2012年初發(fā)起了“Make it Count”品牌活動(dòng)，先是在Twitter上發(fā)布消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻——耐克的一系列動(dòng)作印證了近幾個(gè)月來(lái)傳播甚廣的一組數(shù)字。

　　幾個(gè)月前，《財(cái)富》雜志關(guān)于耐克營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的一篇報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上被紛紛轉(zhuǎn)載。文中提出，耐克正在經(jīng)歷公司成立以來(lái)最大的一次營(yíng)銷(xiāo)變革：過(guò)去三年，耐克在美國(guó)市場(chǎng)中的電視及平面廣告投放已經(jīng)劇減40%，其總體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算卻一路攀升至24億美元(2010年)的歷史新高。

　　文章最后還總結(jié)道：過(guò)去那種從上至下、圍繞熱門(mén)單品發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了，無(wú)論是請(qǐng)巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號(hào)”(Air Force 1)，還是發(fā)布戲仿20世紀(jì)80年代末期由布·杰克遜出演的“布知道”(Bo Knows)廣告片。這些營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)始被充滿互動(dòng)元素的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所取代。

　　那么在數(shù)據(jù)背后，耐克在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的套路如何?數(shù)字究竟是在哪些方面給了它不能替代的價(jià)值?我們?cè)噲D一探究竟。

　　新套路組合

　　2011年底，耐克在自己系列子品牌的Twitter賬號(hào)之外，推出了公司層面的Twitter賬號(hào)@Nike，并且在Twitter上首次發(fā)布預(yù)告：公司將于2012年1月19日推出大型品牌活動(dòng)“Make it Count”，并有重量級(jí)革命性產(chǎn)品發(fā)布。

　　“革命性產(chǎn)品”吊足了人們的胃口，有粉絲猜測(cè)耐克最具革命性的產(chǎn)品系列就是Nike+，有可能是與之相關(guān)的產(chǎn)品。不出所料，耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成員“Fuelband”，這款戴在運(yùn)動(dòng)者手腕上的設(shè)備可以記錄跑步、跳舞、游泳等時(shí)候的能量情況。同時(shí)，耐克一如以往的明星背書(shū)策略，邀請(qǐng)足球運(yùn)動(dòng)員Rio Ferdinand、長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員Mo Farah等參演了一系列短視頻，在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

　　除此之外，耐克還邀請(qǐng)之前以拍攝病毒視頻知名的Casey Neistat，讓他以“Life is a sport.Make it count”為主題制作視頻，Neistat卻拿這筆錢(qián)環(huán)游世界去了，最后他在視頻里總結(jié)道，這就是對(duì)我“Count”的事情。Casey的無(wú)賴式視頻取得了火爆效果，在YouTube上的點(diǎn)擊超百萬(wàn)。

　　除了發(fā)布新數(shù)字產(chǎn)品Fuelband外，耐克還使得自己的明星營(yíng)銷(xiāo)成果——Nike+社區(qū)以另外一種方式加入進(jìn)來(lái)：它在Facebook上面創(chuàng)建了拍賣(mài)App。所謂拍賣(mài)，就是Nike把旗下的鞋款拿出來(lái)，供用戶在上面出價(jià)競(jìng)拍。這個(gè)“價(jià)錢(qián)”是要你用自己在Nike+上積累的運(yùn)動(dòng)公里數(shù)來(lái)折合的，也就是說(shuō)，你想要用更多的錢(qián)來(lái)競(jìng)拍，就趕緊去跑步吧。

　　從這個(gè)最新的動(dòng)作“Make it Count”中，我們似乎窺到了Nike如今營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新套路：Facebook、Twitter、Nike+、視頻。

　　其實(shí)，這一趨勢(shì)早在2010年Nike的南非世界杯營(yíng)銷(xiāo)手法中已經(jīng)顯露端倪，其聲勢(shì)浩大的“Write the Future”活動(dòng)，首發(fā)廣告片并不是在電視上播放，而是在其Facebook主頁(yè)上進(jìn)行播放;在南非約翰內(nèi)斯堡高達(dá)138米的摩天大樓上安裝大型LED屏幕，上面播放耐克挑選的球迷們通過(guò)耐克足球社區(qū)NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式給耐克簽約球員發(fā)送的個(gè)人訊息。

　　“我們跟隨消費(fèi)者而動(dòng)。”1992年就加入耐克，而今擔(dān)任耐克全球品牌副總裁兼項(xiàng)目主管的Trevor Edwards說(shuō)道。

　　這可以直接解釋耐克削減電視和平面預(yù)算，增加數(shù)字投入的原因——耐克的目標(biāo)消費(fèi)群體是17歲的青少年，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)一雙夠酷夠炫的耐克鞋，而他們大部分時(shí)間就是泡在在線社區(qū)中。

　　我們想說(shuō)的僅僅是，耐克將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到Facebook、Twitter上么?耐克的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)套路并非那么簡(jiǎn)單。

　　數(shù)字廣告購(gòu)買(mǎi)?No

　　在耐克的新組合套路中，我們看到一個(gè)耐克從2006年直到現(xiàn)在仍堅(jiān)持而且不斷擴(kuò)大的路線——Nike+。

　　時(shí)間回到2006年，耐克總部的工程師注意到在俄勒岡大學(xué)校園內(nèi)幾乎每個(gè)人都使用iPod，之后他們和蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)開(kāi)始碰面，一個(gè)跨界合作的生意產(chǎn)生了：Nike+iPod運(yùn)動(dòng)套裝。

　　這是個(gè)很快就被證明無(wú)比正確的跨界嘗試。借助這個(gè)套裝，跑步者可以測(cè)量自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間、步伐、消耗的能量等，同時(shí)可以將這些數(shù)據(jù)上傳到專(zhuān)門(mén)的跑步者社區(qū)nikeplus.com，得到專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練建議，或者和其他跑步者分享心得。

　　耐克也意識(shí)到了這種舉動(dòng)帶來(lái)的益處：通過(guò)幫助跑步者進(jìn)行運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，建立品牌親密度和專(zhuān)業(yè)度;在線社區(qū)nikeplus.com聚集的運(yùn)動(dòng)者數(shù)據(jù)，又成為耐克分析消費(fèi)者的寶貴資料;Nike+iPod的售價(jià)并不便宜，這是一塊新的利潤(rùn)蛋糕。有分析師認(rèn)為，耐克跑步系列每年30%的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度，和nikeplus會(huì)員數(shù)55%的年增長(zhǎng)速度有著密不可分的聯(lián)系。

　　因此，在這次嘗試后，新的數(shù)字產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，包括Nike Sport Band、Nike心率檢測(cè)儀，以及為iPhone用戶推出的全新Nike GPS應(yīng)用程序等。

　　更重要的是，之后Nike的重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)加入Nike+社區(qū)的力量。

    在這些產(chǎn)品基礎(chǔ)上，2010年耐克正式成立“耐克數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”(Nike Digital Sport)，據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，該部門(mén)的目標(biāo)是研發(fā)各種設(shè)備和技術(shù)，幫助用戶在參加體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)候監(jiān)測(cè)個(gè)人相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但是，數(shù)碼運(yùn)動(dòng)部的工作絕不僅限于研發(fā)熱門(mén)運(yùn)動(dòng)小裝備。他們的工作就是耐克在數(shù)字領(lǐng)域的核心方向：通過(guò)掌握著耐克消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，追蹤消費(fèi)者需求，創(chuàng)建和維護(hù)在線社區(qū)，從而建立前所未有的緊密聯(lián)系。

　　由此，我們可以看出耐克在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的理解和運(yùn)用：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不等于數(shù)字廣告購(gòu)買(mǎi)，耐克的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)套路不是從電視廣告變成了病毒視頻，或者平面廣告變成了Facebook頁(yè)面展示，而是借助數(shù)字，完成企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的升級(jí)跳躍。

　　可以說(shuō)，隨著Nike+產(chǎn)品的加入和壯大，耐克對(duì)自己的定位顯然已經(jīng)不僅僅是運(yùn)動(dòng)服裝公司，而是成為真正意義上的“運(yùn)動(dòng)者的好伙伴”。從提供專(zhuān)業(yè)的服裝、鞋，到幫助運(yùn)動(dòng)者制定計(jì)劃、監(jiān)督實(shí)施、效果反饋、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，再到幫助運(yùn)動(dòng)者和其他同伴建立溝通聯(lián)系，耐克成為了全職的“專(zhuān)業(yè)伙伴”，這種全方位的價(jià)值提供，才是耐克通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)超越同行所在。

　　因此，我們認(rèn)為，從電視、平面轉(zhuǎn)向Facebook、Twitter是耐克營(yíng)銷(xiāo)策略中看得見(jiàn)的轉(zhuǎn)變，而背后的意義在于數(shù)字改變了“品牌”與“消費(fèi)者”兩者的關(guān)系，從單維度的產(chǎn)品提供到多維度的服務(wù)提供，也就是Edward在公開(kāi)場(chǎng)合不止一次所提到的，數(shù)字媒體為耐克提供了一個(gè)“和消費(fèi)者建立關(guān)系的新方式”——這句看似并不新鮮的話，在耐克這里得到了完整的體現(xiàn)。