內(nèi)外兼修，打造夏季營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈

    進(jìn)入夏季以來(lái)，很多營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)感受到了身邊的變化：消費(fèi)者需求越來(lái)越難以琢磨，成單效率也在直線下滑。經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致消費(fèi)疲軟的不利因素加上銷(xiāo)售淡季的到來(lái)，讓多數(shù)企業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“夏季之痛”，大家談?wù)摰钠毡樵掝}是市場(chǎng)難做。

    多年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)過(guò)慣的好日子靠的是企業(yè)家的膽魄和抓住了改革開(kāi)放上升期的紅利，而那樣的好時(shí)代在未來(lái)充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中漸漸遠(yuǎn)去。取而代之的是，規(guī)范和創(chuàng)新正在成為企業(yè)發(fā)展的主題詞，在這一個(gè)時(shí)空窗口，企業(yè)家愈加需要心靈覺(jué)醒。因此，應(yīng)對(duì)“夏季之痛”，企業(yè)更應(yīng)把握營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，即抓住消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)兩條主線，防止摸著石頭過(guò)河。我們?yōu)槠髽I(yè)家提供三條解決之道：一是創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部生態(tài)建設(shè)，建立新機(jī)制、打破“部門(mén)墻”，以營(yíng)造良好的內(nèi)部生態(tài)環(huán)境；二是精準(zhǔn)把握企業(yè)外部市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)研究的基礎(chǔ)上疊加消費(fèi)者研究工作；三是把常規(guī)動(dòng)作做深、做透。其中，多數(shù)企業(yè)普遍缺失的是前兩條，因而凸顯了其重要性；后一條是企業(yè)都在做的日常工作，但深者做深，淺者做淺。

    創(chuàng)新內(nèi)部生態(tài)建設(shè)

    套用西方的管理規(guī)范，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多強(qiáng)調(diào)層級(jí)制管理，職位之間形成縱向壁壘，進(jìn)而使內(nèi)部高度集權(quán)、機(jī)械且缺少變通；同時(shí)基于效率的前提，企業(yè)部門(mén)分工愈來(lái)愈細(xì)，各部門(mén)負(fù)責(zé)人普遍具有“擴(kuò)大地盤(pán)”的自我膨脹沖動(dòng)，部門(mén)之間出現(xiàn)信息“孤島”，形成橫向壁壘。面對(duì)這兩種壁壘，部分企業(yè)已著手實(shí)施打破“部門(mén)墻”的若干舉措，但效果不佳。原因何在？因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部分工、部門(mén)職責(zé)都是“各自一攤事”，績(jī)效考核也是基于工作職責(zé)的范圍，幾乎沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)把協(xié)助其他部門(mén)的“上一道工序”或“下一道工序”行為納入部門(mén)考核范疇，或者有意識(shí)而缺行動(dòng)。企業(yè)缺乏橫向溝通、協(xié)調(diào)的動(dòng)力，是這一管理導(dǎo)向的先天性缺陷。在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，一旦銷(xiāo)售部門(mén)的尖刀利刃也開(kāi)始疲軟，供、研、產(chǎn)、銷(xiāo)各部門(mén)長(zhǎng)期積累的管理問(wèn)題必然會(huì)凸顯出來(lái)。

    為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，今年的夏季恰是企業(yè)著手打破“部門(mén)墻”、建立內(nèi)部新生態(tài)的絕佳時(shí)機(jī)。在此，企業(yè)家們要意識(shí)到：“部門(mén)墻”遲遲難以打破、協(xié)同性弱的問(wèn)題根源在于，企業(yè)沒(méi)有建立研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)或爭(zhēng)奪消費(fèi)者需求的價(jià)值鏈條。

    企業(yè)家往往會(huì)納悶：究竟我的企業(yè)是研、產(chǎn)、銷(xiāo)統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)，還是統(tǒng)一于響應(yīng)消費(fèi)者需求呢？由于行業(yè)不同，考慮到當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)“轉(zhuǎn)軌+轉(zhuǎn)型”的結(jié)構(gòu)變遷特征，我們建議：當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度較低、企業(yè)發(fā)展階段尚屬早期時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向布置企業(yè)工作；當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度較高、企業(yè)發(fā)展階段已在成熟期或之后時(shí)，以消費(fèi)者導(dǎo)向指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。具體如何建立這一價(jià)值鏈可以參考圖1。

    從圖1能看出，以市場(chǎng)或消費(fèi)需求為龍頭，通過(guò)識(shí)別核心業(yè)務(wù)或消費(fèi)需求、強(qiáng)化支持業(yè)務(wù)或輔助消費(fèi)需求、制定部門(mén)協(xié)同規(guī)則，可以提高點(diǎn)、線、面的協(xié)同效率，最終達(dá)到提高系統(tǒng)效能的目的。

    某廚房電器企業(yè)作為一個(gè)全新的公司剛剛建立了工業(yè)園區(qū)，擁有了統(tǒng)一的制造平臺(tái)，并全面完成了OEM轉(zhuǎn)型，然而，企業(yè)內(nèi)部怨聲載道，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)跟不上產(chǎn)能的釋放，部門(mén)之間互相指責(zé)?？上仓幨瞧髽I(yè)轉(zhuǎn)型初期，制造、研發(fā)尤其是硬件方面均獲得迅猛發(fā)展，而且制造部同營(yíng)銷(xiāo)部、研發(fā)部之間尚未形成嚴(yán)格的業(yè)務(wù)分隔。但從部門(mén)協(xié)同上看，存在的突出問(wèn)題也不少：首先，企業(yè)的研、產(chǎn)、銷(xiāo)之間缺乏溝通機(jī)制，部門(mén)之間的溝通以部門(mén)負(fù)責(zé)人為主，而非以組織行為、流程為主，導(dǎo)致部門(mén)之間缺乏相互協(xié)同與信息共享；其次，尚未按消費(fèi)者的需求來(lái)組織研、產(chǎn)、銷(xiāo)，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí)，導(dǎo)致閉塞氛圍下的“拍腦袋”行為較多，最終使計(jì)劃落地性不強(qiáng)或戰(zhàn)略路徑不清晰；再次，各部門(mén)基本上是獨(dú)立運(yùn)作，自我為中心下的研、產(chǎn)、銷(xiāo)整體發(fā)力點(diǎn)較弱，很難以一體化響應(yīng)市場(chǎng)變化。

總之，企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的局部運(yùn)行速度較快，而整體運(yùn)行速度慢，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)形成瓶頸，整個(gè)業(yè)務(wù)流程的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)受到影響。
    該廚房電器企業(yè)的現(xiàn)狀決定了必須以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭，這就是“統(tǒng)一于市場(chǎng)”。只有市場(chǎng)的有效突破，研發(fā)部和制造部才會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。營(yíng)銷(xiāo)部不是生產(chǎn)系統(tǒng)的“銷(xiāo)售者”，而是“采購(gòu)者”，即研發(fā)哪種產(chǎn)品、為哪些消費(fèi)者服務(wù)、為何做此產(chǎn)品應(yīng)由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為責(zé)任主體下決定，而研發(fā)部門(mén)作為執(zhí)行者或建議者存在。營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)入市場(chǎng)后，內(nèi)部主要業(yè)務(wù)流程（價(jià)值鏈）將按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求，內(nèi)部“研、產(chǎn)、銷(xiāo)”展開(kāi)協(xié)同。

    在明確各部門(mén)的定位與責(zé)任邊界后，企業(yè)建立了基于流程而非權(quán)力的研、產(chǎn)、銷(xiāo)一體化管理機(jī)制，重點(diǎn)從研、產(chǎn)、銷(xiāo)協(xié)同角度梳理了諸多流程。比如戰(zhàn)略執(zhí)行流程，年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制訂和執(zhí)行流程，年度、月度滾動(dòng)計(jì)劃制定流程，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)開(kāi)發(fā)流程，供應(yīng)商管理流程，員工培訓(xùn)流程等，企業(yè)效益得到了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。

    精準(zhǔn)把握外部市場(chǎng)

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐漸成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)理性已逐步建立，所以在當(dāng)前消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，企業(yè)更需要補(bǔ)上一課——疊加消費(fèi)者研究工作，以矯正企業(yè)普遍過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。在此，企業(yè)需要擺脫兩點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)思維誤區(qū)：一是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯的錯(cuò)誤更少；二是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得更快，完全忽略了消費(fèi)者訴求。這也是很多企業(yè)不能真正做大做強(qiáng)的根本原因。如何在競(jìng)爭(zhēng)研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)者研究？

    首先，正確看待消費(fèi)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的辯證關(guān)系。在以消費(fèi)者為核心的導(dǎo)向下，企業(yè)要緊緊圍繞消費(fèi)者需求，但也不能一味地迎合消費(fèi)者，而應(yīng)是趁勢(shì)切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，甚至通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的教育實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或行業(yè)的更新?lián)Q代。例如數(shù)碼相機(jī)取代了傳統(tǒng)相機(jī)，個(gè)人電腦替代打字機(jī)等。

    其次，分析消費(fèi)者的需求特性。消費(fèi)者需求特性可以從多個(gè)角度分析，比如從需求屬性的角度可以分為功能性需求和心理性需求（或稱(chēng)精神性需求）；從購(gòu)買(mǎi)渠道的角度可以分為集中購(gòu)買(mǎi)和分散購(gòu)買(mǎi)；從購(gòu)買(mǎi)決策的角度可以分為慎重性購(gòu)買(mǎi)、便利性購(gòu)買(mǎi)、差異性購(gòu)買(mǎi)和避害性購(gòu)買(mǎi)。但是，僅就營(yíng)銷(xiāo)模式選擇來(lái)說(shuō)，需求的價(jià)格敏感性和購(gòu)買(mǎi)行為特征影響最突出，所以針對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感性特征，我們將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重心要點(diǎn)安排如表1所示。

    再次，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征及其策略重心要點(diǎn)進(jìn)行分析（如表2所示）。其中，購(gòu)買(mǎi)行為特征要從購(gòu)買(mǎi)參與程度（即產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響大?。┖彤a(chǎn)品差異程度（即各種購(gòu)買(mǎi)方案之間的差異程度）兩個(gè)維度來(lái)分析，可以分為四種行為特征，分別是慎重性購(gòu)買(mǎi)、差異性購(gòu)買(mǎi)、便利性購(gòu)買(mǎi)和避害性購(gòu)買(mǎi)。