產(chǎn)權(quán)明晰化或成回力鞋等老品牌面臨難題
對(duì)于國人來說，曾被譽(yù)為中國工業(yè)“脊梁”的上海，承載過、留下過太多關(guān)于老品牌的故事——嚼勁十足的大白兔奶糖、喜氣洋洋的老鳳祥首飾、行走輕便的回力鞋……
然而，近年來，深耕國人心中的這些老品牌，在國際大品牌的沖擊下漸漸“落寞”。那么，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國的傳統(tǒng)品牌，尤其是上海的老品牌，又該如何應(yīng)對(duì)?
值得慶幸的是，上海官方部門正在醞釀對(duì)眾多老品牌實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”——日前，據(jù)報(bào)道，“上海市國資委旗下的產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)——上海國盛有限公司正在計(jì)劃籌備老品牌投資基金，扶持上海老品牌。”
“品牌是創(chuàng)新的重要結(jié)晶和載體。上海有一大批名牌，這是幾代人嘔心瀝血凝結(jié)的碩果，必須要發(fā)展好。”上海市國資委有關(guān)人士接受媒體采訪表示。
老品牌難題
所謂老品牌，一般的共識(shí)是在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，沿襲和集成了中國民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。
不過，在設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)IDEO中國區(qū)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)陳怡看來，老品牌應(yīng)既具有歷史價(jià)值和悠久文化，又有創(chuàng)新的推動(dòng)力。
上海寶獅文化傳播有限公司合伙人胡津銘則指出，這實(shí)際上意味著，真正的老品牌，不該僅停留在消費(fèi)者的記憶之中，更應(yīng)該適應(yīng)目前的市場形勢，使自己成為市場“主角”，而不是“配角”。
可從現(xiàn)狀看，不是所有的老品牌都過得十分滋潤。據(jù)上海交通大學(xué)品牌研究所所長余明陽提供的數(shù)據(jù)，全國12000個(gè)老品牌，1500家活著，150個(gè)活著還不錯(cuò)，“大概10個(gè)左右的品牌活著非常好。如王老吉、全聚德(002186)”。
以上海老品牌——“蝴蝶”縫紉機(jī)為例。公開資料顯示，直到上世紀(jì)90年代中后期，“蝴蝶”縫紉機(jī)還具有非常好的經(jīng)營業(yè)績，但未隔幾年，隨著西方機(jī)械化工業(yè)的大規(guī)模普及，其就逐漸退出了主流市場，進(jìn)而沉寂多年。
胡津銘認(rèn)為，老鳳祥的例子也值得一看，不是業(yè)績不好，恰恰是老品牌的另一個(gè)難題——過于保守。
數(shù)據(jù)顯示，2001年至今，老鳳祥的利潤幾乎以每年翻倍的速度“增長了10年”。老鳳祥全國的總銷售額從2001年的7.1億元已上升到2011年的205億元，品牌價(jià)值達(dá)60.79億元。但上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)展示與服務(wù)平臺(tái)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老鳳祥目前主要消費(fèi)群年齡偏大，其設(shè)計(jì)均趨于保守實(shí)際，同時(shí)，他面臨“兩難”抉擇：一方面要保持百年品牌可信傳統(tǒng)的特質(zhì)，一方面又要尋求突破，在年輕消費(fèi)者市場上獲得立足之地。
“對(duì)品牌來說，只有兩個(gè)選擇，一個(gè)是順應(yīng)潮流變化，一個(gè)不順應(yīng)潮流，成為傳統(tǒng)經(jīng)典。”余明陽亦認(rèn)為，這兩個(gè)選擇對(duì)品牌很難取舍，“你不變，最后僅能滿足老一代消費(fèi)者的需求;你變了，可能丟掉很多品牌的傳承。”
如何突破重圍
上述難題恰恰是上海市有關(guān)部門正在著力解決的問題。上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任賀壽昌對(duì)媒體稱，“上海老品牌要復(fù)興，離不開政府、社會(huì)生態(tài)和中介組織三個(gè)維度的建設(shè)。”
賀壽昌認(rèn)為，“復(fù)興”老品牌，不僅是對(duì)上海文化的傳承需要，也是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要，“復(fù)興好了，既有社會(huì)效益也會(huì)有經(jīng)濟(jì)效益”。
“大白兔、老鳳祥、蝴蝶牌、恒源祥等一批老品牌是上海的一筆重要財(cái)富，上海人民對(duì)他們有著深厚感情，老品牌企業(yè)堅(jiān)持多年不斷發(fā)展很不容易。”6月7日，據(jù)東方網(wǎng)報(bào)道，上海市市委書記俞正聲進(jìn)行調(diào)研時(shí)也表示，面對(duì)當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形勢，不同的老品牌的振興要采取不同的策略，因時(shí)因地制宜，創(chuàng)新思路和辦法。
對(duì)此，俞正聲建議，要積極拓展市場，豐富傳統(tǒng)產(chǎn)品的品種、花色，吸引新的尤其是年輕的消費(fèi)群體對(duì)老品牌的認(rèn)知和認(rèn)同;要在資源整合上多動(dòng)腦筋，突破成本要素的制約，為企業(yè)發(fā)展拓寬空間;要善于與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，多渠道、多形式地塑造品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力和競爭力。
余明陽則認(rèn)為，“在傳統(tǒng)、時(shí)尚之間尋找平衡點(diǎn)，是老品牌發(fā)展過程中最該關(guān)心的核心話題。”
上海杰信營銷咨詢有限公司總經(jīng)理翁向東對(duì)媒體表示，對(duì)更多的上海老品牌來說，“復(fù)興的第一步是產(chǎn)權(quán)明晰化”，即將品牌資產(chǎn)和實(shí)業(yè)資產(chǎn)合理評(píng)估后，進(jìn)行拍賣。同時(shí)，鑒于外資收購動(dòng)機(jī)的不可控，要將機(jī)會(huì)給予民營企業(yè)，因?yàn)槠溆凶龃笫聵I(yè)的動(dòng)力，敢于為前途下注。
