中國男裝：診斷文化失調(diào)癥

   　“如果中國本土奢侈品牌會出現(xiàn)，它一定不是國人引以為傲的白酒、茶葉，也一定不會是某些特定的工藝刺繡。它最有可能在兩個行業(yè)里面產(chǎn)生：第一是時裝行業(yè)，中國有一大批有志向做高級定制、高級時裝的設(shè)計師。第二是珠寶行業(yè)，中國有一批非常優(yōu)秀，勤勤懇懇，過去30年來一直在做奢侈品珠寶的人。珠寶和時裝可以跨越民族、種族、宗教的限制，走向世界。”樂雅國際總裁陸曉明在最近參加由《中國經(jīng)營報》舉辦的“中經(jīng)·復(fù)旦奢侈品論壇”上明確表示。

　　正如陸所說，目前，國內(nèi)的很多服裝品牌正在努力實現(xiàn)向高端提升，6月18日，國內(nèi)首座男性服飾文化主題博物館——七匹狼中國男裝博物館正式對外開放，這個中國男裝博物館藏有晚、清、民國時期和近現(xiàn)代男士服飾及各種生活用品、時尚生活單品等近千件展品。這座民營博物館也可以說是中國男裝走向跨界營銷的一次嘗試。

　　事實上，中國男裝經(jīng)歷了二十幾年的發(fā)展，已經(jīng)走到一個品牌發(fā)展的臨界點，是繼續(xù)傳統(tǒng)的明星廣告代言+央視轟炸+渠道招商的模式，還是像國際品牌那樣大膽地玩跨界，發(fā)展高級定制，這將決定中國男裝未來的走向。

　　板塊崛起的密碼

　　中國的男裝主要有福建、浙江和廣東這三大板塊，其中浙江的寧波以商務(wù)正裝為主，福建的晉江、廈門以商務(wù)休閑系列為主，而廣東板塊由于在品牌經(jīng)營上的缺陷，這幾年逐漸淪為批發(fā)和代工基地，很難再與福建板塊和浙江板塊抗衡。

　　福建板塊的崛起，以品牌的差異化為標(biāo)志，誕生出了一批個性化的男裝，例如七匹狼的“茄克專家”、九牧王的“西褲專家”、柒牌的“中華立領(lǐng)”、才子的“新正裝”等。在上個世紀(jì)90年代中期，福建男裝憑借著差異化服裝定位集體崛起，從而快速地走向全國市場。

　　“在品牌建立的初期，通過差異化定位可以快速地撕開市場，初步構(gòu)建起品牌屬性；對于消費者而言，差異化的定位可以建立起一個記憶點，是一把切入市場的尖刀，在品類市場上形成專業(yè)化的規(guī)模才可以成功。”上海錦坤咨詢培訓(xùn)集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)表示。

　　曾經(jīng)為福建、浙江、廣東等十?dāng)?shù)家服裝企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)的安杰智揚機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人安杰，將中國男裝品牌的發(fā)展路徑歸納為四個階段，即單品崛起階段、專賣崛起階段、品牌崛起階段和冠軍崛起階段。當(dāng)七匹狼以茄克；杉杉、雅戈爾以西服、襯衫等單品打開市場后，他們開始進(jìn)行品類的多元化發(fā)展，從而開啟了品牌專賣的時代。在安杰看來，中國男裝專賣模式的成功才是其未來發(fā)展的關(guān)鍵。

　　僅有單品的優(yōu)勢是不足的，要想建立專賣模式，就必須進(jìn)行品類的延伸，而福建男裝率先在“完整的專賣形態(tài)”上下足了工夫，這樣福建男裝南可在三亞開店，北可在漠河扎根。完整的專賣形態(tài)讓福建男裝在全國的渠道迅速鋪開。

　　此外，要想支撐專賣形態(tài)，“設(shè)計+買手”的理念支撐了這一模式，買手掌握前端的市場信息和供應(yīng)商資源，在設(shè)計師的配合下，一般在流行款的判斷、樣衣組織、配件開發(fā)、采購周期、價格談判方面都具有優(yōu)勢，一般在兩個月內(nèi)就可以完成產(chǎn)品的入市。