價(jià)格戰(zhàn)
- 市場(chǎng)拉動(dòng)力
第一，產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩加重了市場(chǎng)壓力。產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步入買(mǎi)方市場(chǎng)的突出特點(diǎn)，且這種過(guò)剩是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾突出，產(chǎn)品變化滯后于需求變化的條件下出現(xiàn)的。同時(shí)，新的企業(yè)還在加入，同質(zhì)的產(chǎn)品還在涌現(xiàn)，過(guò)剩的產(chǎn)品日益積累，市場(chǎng)負(fù)荷日益增大。從中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)605種產(chǎn)品供求情況分析中看出，1995年，供大于求的商品只占18·3%，到1999年，供大于求的商品達(dá)到80%，已沒(méi)有供不應(yīng)求的商品;截至1999年，全國(guó)商品房積壓已達(dá)8000多萬(wàn)平方米，沉淀了6 000 多億元的資金;彩電、冰箱、摩托車，甚至包括大型零售商場(chǎng)，無(wú)不處在過(guò)剩的強(qiáng)大壓力下。產(chǎn)品過(guò)剩，沉淀了企業(yè)大量資金，嚴(yán)重制約企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、技術(shù)的革新和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，與其坐以待斃，何不死里求生，主動(dòng)出擊，尋找出路。
產(chǎn)品過(guò)剩——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——微利經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，它既可消除積壓、回籠資金，又是刺激消費(fèi)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高企業(yè)知名度的有效途徑。對(duì)于目前國(guó)內(nèi)行業(yè)品牌林立、技術(shù)趨同、產(chǎn)品差異化小，又嚴(yán)重過(guò)剩的市場(chǎng)特點(diǎn)，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，已沒(méi)有多少良策。
第二，消費(fèi)市場(chǎng)趨淡，消費(fèi)者有降價(jià)預(yù)期。無(wú)可否認(rèn)，近十年來(lái)，消費(fèi)者的消水平、消費(fèi)質(zhì)量得到了顯著提高，但就整個(gè)市場(chǎng)而言，居民消費(fèi)能力仍處于比較低的水平。特別是近幾年，一是城鄉(xiāng)居民收入增幅減緩，同時(shí)正在進(jìn)行的國(guó)企、房產(chǎn)、醫(yī)療、保險(xiǎn)、教育等攻堅(jiān)改革，使得人們不得不為了未來(lái)而降低即期消費(fèi);二是家電、通訊工具等昔日的高檔耐用消費(fèi)品漸已開(kāi)始轉(zhuǎn)向大眾化商品，價(jià)格的敏感度逐漸增高;三是面對(duì)日益激烈的城市市場(chǎng)，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)成為無(wú)數(shù)企業(yè)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略要地，而農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期與價(jià)格承受力明顯低于城鎮(zhèn)消費(fèi)者。因此，要將這些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，在不降低質(zhì)量的情況下的降價(jià)，自然具有相當(dāng)?shù)奈Α?
第三，地方利益與市場(chǎng)分割的影響。地方利益與市場(chǎng)分割，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式遺留的一個(gè)頑癥，是公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、統(tǒng)一市場(chǎng)機(jī)制形成的極大障礙，它孕育著價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)因，又使價(jià)格戰(zhàn)雪上加霜，愈演愈烈。主要體現(xiàn)在:在部門(mén)與地區(qū)利益的驅(qū)動(dòng)下，大規(guī)模重復(fù)建設(shè)的開(kāi)展，生產(chǎn)出大量的、不合實(shí)際需求的產(chǎn)品;由于市場(chǎng)分割下的地方保護(hù)，使得資源配置難以做到合理有序;在市場(chǎng)分割和地方利益下，拼裝仿制廠家應(yīng)運(yùn)而生，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，且打擊難度很大，他們的低價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)秩序和公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成巨大威脅，迫使許多正牌廠家不得不依靠降價(jià)來(lái)保護(hù)自己。
成本推動(dòng)力
成本與價(jià)格是緊密相連的，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)追求的目標(biāo)，也是參與競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。
成本降低可以導(dǎo)致兩種結(jié)果:第一，維持價(jià)格不變，企業(yè)便可取得更多超額利潤(rùn)，但是各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下會(huì)競(jìng)相降低成本，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下跌。第二，降低價(jià)格，企業(yè)可在相應(yīng)減少、保持、甚或增加利益的情況下?tīng)?zhēng)取強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，通過(guò)降價(jià)手段來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)慣用的策略。
近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的成本是不斷下降的。
其一，近年來(lái)物價(jià)指數(shù)持續(xù)走低，生活資料、生產(chǎn)資料、基礎(chǔ)工業(yè)品、原材料等工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格已連續(xù)下降，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。
其二，在家電、通訊、電腦軟件等技術(shù)性行業(yè)，技術(shù)在不斷進(jìn)步，零部件系統(tǒng)集成度不斷提高和整個(gè)生產(chǎn)效率全面提升，產(chǎn)品技術(shù)含量?jī)r(jià)值逐步降低，大批量、標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量控制的大規(guī)模生產(chǎn)降低了企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本。
其三，先進(jìn)管理思想的引進(jìn)，計(jì)算機(jī)的現(xiàn)代管理和企業(yè)內(nèi)部的完善，降低了企業(yè)的管理成本。
其四，國(guó)家連續(xù)的七次降息和一系列改革措施的出臺(tái)，降低了企業(yè)的財(cái)務(wù)成本。成本的降低，為產(chǎn)品價(jià)格的下降或高質(zhì)量產(chǎn)品的低價(jià)上市提供了可能。
技術(shù)推動(dòng)力
新產(chǎn)品的替代效應(yīng)導(dǎo)致舊產(chǎn)品市場(chǎng)份額的喪失。
大量的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和智力資本的投入，現(xiàn)代產(chǎn)品(尤其是高技術(shù)產(chǎn)品)更新?lián)Q代的步伐加快，產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，有些產(chǎn)品被迫走向衰亡，由此造就了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間和舞臺(tái)。比如，空調(diào)窗機(jī)的降價(jià)為更高一級(jí)的分體機(jī)騰出市場(chǎng)空間，使其迅速成為市場(chǎng)主體;
再如，從普通彩電到超平彩電，從超平彩電到純平彩電，每一款新技術(shù)產(chǎn)品面市，都必然會(huì)引起舊款電視的清貨性質(zhì)的降價(jià)促銷。手機(jī)市場(chǎng)、影碟機(jī)市場(chǎng)無(wú)不上演著同樣的策略。
降價(jià)有理——論釋價(jià)格戰(zhàn)中的三種疑慮
低質(zhì)量陷講
是否該以價(jià)格戰(zhàn)中的質(zhì)量下降否定價(jià)格戰(zhàn)?
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為:降價(jià)，降低了廠家的利潤(rùn)空間，使廠家再投人能力不足，而影響了產(chǎn)品質(zhì)量，是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。誠(chéng)然，一分錢(qián)，一分貨，價(jià)格同質(zhì)量在消費(fèi)者心中存在一定的依存關(guān)系，在價(jià)格戰(zhàn)中，一些不堪重負(fù)的企業(yè)也可能以低質(zhì)量作代價(jià)，但如果以價(jià)格戰(zhàn)中有質(zhì)量下降的現(xiàn)象出現(xiàn)而否定價(jià)格戰(zhàn)，顯然有失偏頗。我們看到，在彩電、汽車、電腦、影碟機(jī)等行業(yè)，價(jià)格在一年一年下調(diào)，而產(chǎn)品質(zhì)量卻一年一年提高，而且，哪個(gè)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升迅速。這種現(xiàn)象與我們價(jià)格戰(zhàn)的具體形式和特定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是不可分的。
各行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，挑戰(zhàn)者幾乎都是本行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，它們擁有良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，它們的降價(jià)借助的是有聲望的產(chǎn)品和企業(yè)聲譽(yù)，很難在消費(fèi)者心中形成低質(zhì)量心理，而且，若以低質(zhì)量為代價(jià)顯然與其企業(yè)戰(zhàn)略是背道而馳的。技術(shù)推動(dòng)型的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是伴隨產(chǎn)品的升級(jí)換代而產(chǎn)生的，舊款產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)，必然有功能更全、質(zhì)量更高的新產(chǎn)品上市。在價(jià)格戰(zhàn)中，一些規(guī)模不大、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)為了暫時(shí)的還擊，會(huì)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量的降低無(wú)疑意味著自取滅亡，這又正是價(jià)格戰(zhàn)所要達(dá)到的目標(biāo)之一。
