價格戰(zhàn)(下)

　　特價促銷的時機選擇

　　特價時機的選擇對促銷效果影響極大，企業(yè)要精心挑選特價促銷的有利時機。如果競爭對手在做特價，就不宜再用同類品種做特價，這樣容易發(fā)生直接沖突，促銷效果不理想。

　　特價促銷通常在以下情況開展：

　　 ★重大節(jié)日；

　　★有好的事由，如與當(dāng)?shù)刂卮笫录蜔狳c事件有巧妙的結(jié)合點時；

　　★季節(jié)性很強的產(chǎn)品面臨淡季時；　

　　★舊包裝要淘汰，或者有新賣點的替代產(chǎn)品即將上市時；

　　★主要競爭對手或領(lǐng)導(dǎo)品牌大做特價時；

　　★有新的強勁競爭對手上市時；

　　★產(chǎn)品的生命周期處于衰退期時；

　　★產(chǎn)品價格明顯過高，價格因素是產(chǎn)品銷售不暢的首要制約因素時。

　　特價促銷的產(chǎn)品選擇

　　并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價促銷，一般消耗量大，購買頻率高的快速消費品往往是特價促銷運用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和紙巾等。通常適合做特價促銷的產(chǎn)品有： 銷售最好的產(chǎn)品； 即將淘汰的產(chǎn)品，如技術(shù)、包裝、產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品； 滯銷需處理的產(chǎn)品（產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品）； 季節(jié)性很強的產(chǎn)品（換季的產(chǎn)品）；產(chǎn)品有特點，利潤高，盡管已銷售較長時間，但尚未被顧客認(rèn)可，仍需培育的產(chǎn)品； 同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。

　　特價促銷的幅度要合適

　　如何把握特價促銷的幅度是許多企業(yè)比較困惑的，許多企業(yè)都是在這點上出了問題，使特價促銷產(chǎn)生了負(fù)面作用。

　　1.特價幅度要適當(dāng) 特價幅度太小，不能引起顧客的購買欲望，促銷效果不明顯；特價幅度太大，在提高短期銷售額的同時，利潤損失慘重，也會帶來破壞價格體系等負(fù)面影響。特價的產(chǎn)品降價幅度要有一定的競爭力，以低于同種產(chǎn)品中銷得最好產(chǎn)品的價格為宜。 據(jù)調(diào)查，對快速消費品而言，特價幅度在10%以下時，幾乎收不到什么促銷效果。特價幅度至少要在15%～20%以上，才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。

　　2.產(chǎn)品不同，特價幅度也要調(diào)整 。品牌知名度較低的產(chǎn)品，其特價幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價也會產(chǎn)生很好的促銷效果。經(jīng)常開展促銷的品牌，其降價幅度要大些；而很少開展促銷的品牌，其降價幅度可以小些。此外，一個品種大幅度特價，比幾個品種小幅度特價促銷效果要好。

　　3.特價促銷前要做好促銷效果評估 。

　　特價促銷前要做好促銷效果評估，估計促銷新增的銷量、盈利變化，再結(jié)合促銷的目的，綜合判斷出是否適合做特價，并確定最佳的特價幅度。

　　4.采用尾數(shù)定價法

　　如某種商品原價為34元，特價定為29.9元，顧客會認(rèn)為只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一個價位，無形中刺激了顧客的購買欲望。　
　
　　特價的持續(xù)時間要適合

　　如特價促銷時間太長，一則促銷效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習(xí)慣特價，就很難再將價格恢復(fù)至正常水平；特價促銷時間太短，達(dá)不到最佳的促銷效果。因此，特價持續(xù)時間要合適。般來說，特價促銷的持續(xù)時間設(shè)定在兩周左右為宜，不要超過1個月時間。事實上，幾乎所有的大賣場在舉辦特價促銷時，一次活動的持續(xù)周期均控制在12～15天之間，在這一段活動周期內(nèi)含有兩個雙休日，這樣能夠涵蓋更多的消費人流量。 15天的周期一般是針對新產(chǎn)品或新品牌而言，隨著新產(chǎn)品或新品牌在市場中的知名度逐漸提高，特價促銷的持續(xù)周期可以逐步縮短，成熟品牌大多數(shù)是在周末開展短期的特價促銷活動。

　　特價盡量要有合適的理由

　　特價，關(guān)鍵是要有一個充分而合適的理由。在每次運用特價促銷時，盡量“師出有名”，為特價促銷找一個好的理由。這樣，才不至于對品牌形象造成負(fù)面沖擊，不會讓顧客認(rèn)為是商品賣不出去或質(zhì)量不好才特價，這是有效減少負(fù)面效果的好辦法。特價“理由”要創(chuàng)新，特價“理由”要含蓄、藝術(shù)。一個好的理由更具促銷力，要根據(jù)產(chǎn)品的賣點、顧客的利益點和顧客關(guān)心的熱點找出一個好的理由來。 有的品牌雖然一年四季特價不斷，但每次都有一個鮮明的主題，名正言順，特價次數(shù)雖然多了點，但也沒有損害品牌形象。特價促銷活動要因地制宜，推陳出新，要根據(jù)時尚、節(jié)日等各種契機找出最佳的特價促銷活動主題。比如，開展讓顧客付出“代價”的特價促銷，顧客取得某種商品（服務(wù)）付出的代價越大，對獲得的商品（服務(wù)）越珍惜。當(dāng)然，這里的“代價”實際上只是有意識設(shè)計的一個“陷阱”，即讓顧客通過投入少量的時間、精力來獲取特價商品，從而提升特價在顧客心目中的“效用”，促使顧客重視并使用這一特價商品，達(dá)到促銷的目的。

　　爭取賣場的全方位支持

　　特價促銷還有一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是與賣場的關(guān)系處理。企業(yè)要充分利用特價促銷的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費上近期的賣場DM、免費的堆碼支持、免費的場外促銷位置、免費的POP，允許在賣場的較好位置布置特價促銷的宣傳材料、促銷期間免費的賣場廣播廣告和特價期間不允許同類競爭品牌進(jìn)行促銷等，并讓賣場分擔(dān)一部分特價的降價損失。

　　此外，還可利用特價單品來推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。

　　特價促銷信息發(fā)布要到位

　　特價促銷要針對目標(biāo)顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。

　　1.陳列在非常顯要的位置

　　許多超市設(shè)立特價品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。特價促銷要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價商品。

　　2.做好特價品現(xiàn)場的宣傳

　　賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報和促銷展示臺等發(fā)布特價信息；賣場內(nèi)通過廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場海報、導(dǎo)購人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。

　　要有效布置宣傳品，如懸掛POP、堆碼的環(huán)繞海報布置等。總之，要讓產(chǎn)品自己“會說話”，吸引目標(biāo)顧客的目光和注意力。

　　3.利用好特價標(biāo)簽

　　特價標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價格和現(xiàn)在的特價，以方便顧客比較兩種價格，有效突出“特價”，還可以寫“特惠”字樣，增強顧客的價格敏感度。

　　標(biāo)示清楚、醒目的特價標(biāo)簽是增加購買的動力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓顧客買得明白，可對同類產(chǎn)品進(jìn)行價格比較。

　　把特價標(biāo)簽直接掛在商品陳列架上，最能吸引顧客立刻購買。因為顧客不但一眼就能看到特價金額、降價幅度，同時還能看到特價商品，刺激顧客的購買。

　　4.利用好特價POP

　?、偬貎rPOP不要用花哨的形式。

　　特價促銷時必須使用“特別價格標(biāo)示”，即特價海報（POP），內(nèi)容應(yīng)包括“原價格”、“新價格”、“特價幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。

　　最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價了多少。一看即知是特價POP的基本要求。

　　所以，對于傳達(dá)特價品的種類與價格的文字或圖案應(yīng)用強調(diào)性的色彩來表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時，還要注意整個POP的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過3個色彩。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時不要將太多的文字寫到POP上，顧客是不會去仔細(xì)閱讀的。

　?、谔貎rPOP要用顧客喜歡的語句來表達(dá)。

　　如“現(xiàn)在購買只要80元”，就不如“現(xiàn)在購買省10元”更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因為，前者是要你“掏錢買”，而后一句是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會有差別。

　　有的產(chǎn)品打出的特價POP上寫著“清倉大甩賣”、“特價處理”、“大出血”等給人不良印象的字眼，給人一種廉價處理商品的低檔品牌印象。因此，即使是特價，也應(yīng)盡量使用“特別優(yōu)惠價”、“商品特價”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。

　　設(shè)計特價POP時一定要記?。侯櫩透敢赓徺I“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。