剖析全球最大鞋業(yè)代工企業(yè)內(nèi)銷制勝之道

     隨著國內(nèi)綜合成本的提高，以低成本為特點的廉價代工模式已經(jīng)走到了盡頭，因而以臺資企業(yè)為主的代工廠轉(zhuǎn)入龐大的內(nèi)銷市場是一條好的路徑。近期，阿迪達斯(Adidas)宣布蘇州工廠關(guān)閉以及一些代工廠向東南亞等地轉(zhuǎn)移的消息，再次“中國制造是否面臨危機”這一話題推向了頂峰，引發(fā)了人們對于代工的熱烈討論。

    那么，習慣了代工思維的臺企該如何轉(zhuǎn)入內(nèi)銷?全球最大的鞋業(yè)代工企業(yè)——臺灣寶成國際集團的內(nèi)銷實踐或許能帶給我們諸多啟示。

    從臺灣鹿港小鎮(zhèn)到東莞高埗，從大陸沿海到內(nèi)陸，從珠三角到東南亞，中國代工生產(chǎn)全球超過五分之一運動鞋的臺灣寶成國際集團在生產(chǎn)線上高速運轉(zhuǎn)了40多年，它似乎覺得有些疲憊和枯燥，并試圖改變這一單一局面。

    “我們要在東莞每個鎮(zhèn)布局一家寶元鞋匠。”7月7日，寶成集團旗下的新通路品牌寶元鞋匠在東莞的消費強鎮(zhèn)厚街布下新棋子，這是寶元鞋匠在東莞布局的第5家店，而兩年內(nèi)，東莞32個鎮(zhèn)街都將有一家寶元鞋匠店。

    這一切都源于寶成集團的新內(nèi)銷戰(zhàn)略。在金融危機影響下，2009年，寶成集團宣布采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司，銷售國際品牌和自創(chuàng)品牌。

    3年來，寶元鞋匠一路開疆擴土，觸角伸展到了珠三角主要城鎮(zhèn)。按照計劃，寶元鞋匠未來將在深耕珠三角的基礎(chǔ)上，向長三角、渤海灣經(jīng)濟圈輻射，并依靠寶成集團強大的制造業(yè)實力，由制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)造。

    “一個臺企主導(dǎo)的新內(nèi)銷帝國正在逐漸形成。”業(yè)內(nèi)人士分析稱，寶成集團大力攻占東莞鎮(zhèn)街鞋業(yè)零售市場，正是其“農(nóng)村包圍城市”深耕城鎮(zhèn)渠道，加速建立龐大內(nèi)銷帝國的一個新信號。

    剖析探路者的制勝之道

    被外界所熟知寶成集團，因全球最為著名的體育運動品牌耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、Reebok、NewBalance等眾多知名運動品牌均出自其長長的流水線上而備受關(guān)注。

    1969年9月4日寶成工業(yè)有限公司成立，1979年，寶成拿到了Adidas的第一筆訂單，從此拉開為名牌運動鞋代工的序幕。在名牌運動鞋的產(chǎn)業(yè)鏈條上，以代工為主的寶成集團處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，Nike、Adidas等跨國體育服裝品牌一直是“哪里成本低就去哪里”。

    這使得寶成集團的生產(chǎn)基地隨著耐克、阿迪達斯等轉(zhuǎn)移而不斷遷移。上世紀90年代以來，臺灣鞋業(yè)生產(chǎn)綜合成本上升，寶成集團旗下的裕元集團在珠三角地區(qū)的東莞高埗等地建立其在大陸的主要生產(chǎn)基地，以保持低成本制造的優(yōu)勢。

    實際上，寶成集團早已意識到單一代工模式的風險，“代工畢竟處于微笑曲線的最低端，附加值最低。”寶成集團的一位負責人曾表示。同時，作為代工者，隨時都可能面臨客戶撤單的系統(tǒng)性危險。

    于是，在其他代工企業(yè)不敢涉足終端市場時，寶成集團率先建立了從事運動行銷通路的零售通路賣場“勝道”。2001年，隨著大陸市場體育運動用品市場的興起，勝道在大陸開設(shè)了第一家零售直營店。2008年，寶成集團旗下的裕元公司整合運動行銷通路資源，創(chuàng)立了屬于自己的運動行銷通路品牌——YYSPORTS勝道。

    作為代工者，寶成集團當然深諳“安守本分”的原則，因而采取了與代工的國際品牌共贏的模式，即寶成集團幫助Nike、Adidas等國際品牌成功布局大陸市場，先由寶成集團為國際品牌商代工，再將鞋子賣給耐克、阿迪達斯等品牌商，接著又從品牌商那里買鞋到寶成旗下的勝道店里銷售。

    寶元鞋匠品牌總監(jiān)蔡瓊文向本報記者分析稱，通過內(nèi)銷渠道幫助國際品牌銷售產(chǎn)品，一方面能為這些國際品牌快速開拓內(nèi)銷市場，另一方面也為寶成集團的鞋業(yè)設(shè)計提供新的時尚信息，生產(chǎn)更適銷的產(chǎn)品。因而，勝道的探索實現(xiàn)了寶成集團的代工與品牌商的共贏局面。

    寶成啟動改革創(chuàng)新模式

    2008年金融危機打破了國際運動品牌在中國大陸市場的平衡。據(jù)寶成集團2009年年報，“中國體育用品行業(yè)多年來形成的Nike、Adidas占主流的格局正在變化，大陸的品牌正在崛起。”在這一背景下，耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)尋求更為精細及縱深的內(nèi)銷渠道。此時，寶成集團順勢而為，在勝道探路的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了新的內(nèi)銷通路品牌——寶元鞋匠，深耕4~7級的城鎮(zhèn)市場。

    2009年，寶成國際集團常務(wù)董事兼裕元工業(yè)集團董事長蔡其能宣布寶成集團將采取多元化經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司銷售自家產(chǎn)品。

    蔡瓊文告訴記者，寶元鞋匠的產(chǎn)品既包括由寶成集團代工的耐克、銳步、李寧等知名體育品牌，也有寶成自創(chuàng)品牌∶如運動生活鞋類品牌FOOTSPORTS(飛世寶)、時尚女鞋品牌RYEE(芮伊)等。

    而寶成自創(chuàng)品牌正是寶成集團啟動內(nèi)銷的真正起點。“過去我們的代工都是被動和盲目的，現(xiàn)在我們要爭取站在微笑曲線的兩端，打造自己的品牌，將我們的核心價值進一步提升。”蔡瓊文說，自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品附加值比代工高得多，毛利率比代工要高出很多倍。

    然而，作為為Nike、Adidas等全球60多個品牌代工的寶成集團要打造屬于自己的自創(chuàng)品牌恰恰又是行業(yè)大忌。寶成集團總經(jīng)理蔡乃峰以往接受訪談的時候甚至表示，“要發(fā)展自己的品牌，風險非常高。如果寶成發(fā)展自己的品牌，遇到的首要問題就是如何維持與品牌公司的伙伴關(guān)系。知名的世界品牌都是把它整個的設(shè)計機密、Know-how毫不保留地和寶成分享。如果寶成自創(chuàng)品牌后，很可能就成為品牌的敵人，而且是頭號的敵人，這樣和品牌的合作關(guān)系就不能維持下去。”

    那么，寶元鞋匠如何跨越這一橫在品牌客戶與代工者之間的商業(yè)紅線?

    據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，寶元鞋匠與勝道最大的不同在于，勝道是單品店，而寶元鞋匠是多個國際品牌與自創(chuàng)品牌融合的多品牌店。而其中的關(guān)鍵在于國際品牌與自創(chuàng)品牌的定位不同、客戶定位不同及市場定位不同，因此代理的國際品牌與自創(chuàng)品牌不僅不沖突還具有互補性。比如，耐克等品牌的產(chǎn)品主打功能性，而寶成的自主品牌則主打休閑舒適型;耐克等品牌的主要目標客戶是年輕男性，而自主品牌的主要目標客戶是25—39歲的女性，尤其是家庭主婦。

    國際品牌與自創(chuàng)品牌的互補，不僅不存在競爭，反而通過各種產(chǎn)品線的組合，滿足了一個家庭的消費者一站式需求，實現(xiàn)多方的共贏。經(jīng)過與Nike、Adidas等國際品牌聯(lián)手合作，并對定位進行深入的市場調(diào)查后，2010年夏天，寶元鞋匠第一家示范店在中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)啟動。