怎樣開展戰(zhàn)略性市場營銷

   1、什么是戰(zhàn)略性市場營銷

    正如Fifield（1992年)指出的那樣，對戰(zhàn)略這個詞的濫用只會導致市場營銷工作人員、各行業(yè)經(jīng)理以及節(jié)日和活動管理者的迷惑。因此我們有必要花一點時間來討論這個詞的起源，它在活動管理范疇內(nèi)的含義和與之伴隨的市場營銷。

    在20世紀的最后幾十年中，這個詞被引入到經(jīng)濟管理的詞典中用來解釋在一個不斷變化的政治、經(jīng)濟、社會文化、和技術環(huán)境中，一個組織如何配置和利用它的資源來達到它的經(jīng)濟商業(yè)目標。在活動計劃章節(jié)中描述了這一過程。在這一章節(jié)中：這個過程與市場營銷功能聯(lián)系在一起提供了一個連貫性的框架，通過這個理論框架活動管理者能夠創(chuàng)造出滿足活動市場營銷目標，同時也滿足活動全局目標的成果。

    2、活動戰(zhàn)略是：

    ·長期而不是短期的。一旦市場營銷戰(zhàn)略被決定下來，把它換成另外一個戰(zhàn)略將會是一種資源浪費，更不必說活動產(chǎn)品的中斷了。因此在決定使用何種戰(zhàn)略來達到目標之前，必須進行認真的考慮。項目經(jīng)理圈子。它不是表示策略的另外一個詞。戰(zhàn)略是為了達到它的目標而采取的廣泛的整體的指導，而策略是用來執(zhí)行戰(zhàn)略的具體的方法或程序。策略可以根據(jù)市場情況的變化來進行調(diào)整，但是整體的指導——戰(zhàn)略——是保持不變的。

    ·基于對內(nèi)部資源和外部環(huán)境的認真分析——而不是對市場變化的匆忙反應。

    ·生存的基本要素。就如Fifield(1992年，第9頁)很明確地指出，“如果你不知道你要去哪里，任何一條路都可以讓你到達”?？紤]周密的市場營銷戰(zhàn)略可以使活動管理者達到它們所設定的活動目標。

    通過描述過程中的每一步，探討了活動的整體目標與如何發(fā)展營銷戰(zhàn)略來幫助完成整體目標之間的聯(lián)系。然而，在這—部分最后，用戰(zhàn)略性活動營銷的定義來幫助理解這個概念是很有幫助的。當然這個定義不止一個，對任何—種標題中有戰(zhàn)略性市場營銷內(nèi)容的書籍進行精讀都可以證明這一點。Fffleld(1992年)確定了9種略有不同的來自9怔杰出市場營銷作家的定義。

    營銷目標以及出現(xiàn)的環(huán)境等情況聯(lián)系起來，形成市場活動行為。

    現(xiàn)在，活動的使命已經(jīng)確定，大的整體目標已經(jīng)決定，公司的戰(zhàn)略已經(jīng)決定并且已經(jīng)進行了考察外部和內(nèi)部的環(huán)境，是適時考慮市場營銷戰(zhàn)略的時候了。

    要想使市場營銷在經(jīng)營方面受益，它的期望結(jié)果必須被定義出來并且可以衡量。市場人員(包括活動的市場人員)必須善于明確地表達出市場營銷的目標，這個目標必須適應和適合公司的情況、需求、性質(zhì)等因素，并且在公司可提供的資源和市場營銷環(huán)境所限制的范圍內(nèi)可以達到，而且可以衡量。

    3、市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展

    諸如2001悉尼節(jié)這種節(jié)日的營銷目標的例子是：

    ．比2000年增加10％的票房收入

    ．把所有售票活動的賣座率從72％提高到75％項目管理者聯(lián)盟

    ．將有損失的活動項目從5個減少到2個

    ．為2002活動舉辦保持90％的贊助商贊助比率

    ．比2000年的活動增加15％的出版及電子媒體宣傳力度

     有必要再次強調(diào)對市場營銷目標，像所有的目標一樣，如何進行測評，而不是用模糊的無法進行測評的術語來表示。盡管這樣做是誘人的，但由于市場人員把握它是困難的，因此這種誘惑必須予以抵制。清楚的定義和可測評的目標給市場人員目的，并且策略和戰(zhàn)略可以被明確地表述出來。目標和用來達到目標所策劃出來的戰(zhàn)略之間是相互起作用的。這明顯意味著，目標的各個不同方面將影響采用什么樣的戰(zhàn)略。例如考慮這個可能實現(xiàn)的2001悉尼節(jié)目標，即比前一年增加10％的票房收入。這是一個實實在在的數(shù)目，遠遠高于3％的通貨膨脹率。這意味著節(jié)日活動的經(jīng)營目標是每年充分地增長，以滿足日益增長的觀眾娛樂和文化需求。在對市場需求、組織的能力和機會進行了認真的分析后，選擇了這種目標以及達到目標的戰(zhàn)略。

    對市場以及娛樂和文化需求的分析表明，組成悉尼多元化人口的幾個重要的群體沒有適合的產(chǎn)品來滿足他們的需求。這就是所指的市場缺口，它可以通過戰(zhàn)略性市場營銷來進行彌補。對節(jié)日組織的資源分析表明，可以創(chuàng)造相關的產(chǎn)品節(jié)目來填補這一缺口。當對社會文化環(huán)境進行分析后進一步確認了這一點，即提供給以前忽略的市場部分相應的文化體驗來使節(jié)日經(jīng)營增長的機會是存在的。另外一個市場營銷理論框架如何幫助進行戰(zhàn)略性思考(介紹另外一個經(jīng)濟詞典中大量使用的詞組)的例子來源于資源審計。節(jié)日活動組織的一個實力是節(jié)日主管，他在悉尼非常有名，并且是所有藝術和文化方面的權威人士，這一點已經(jīng)在戰(zhàn)略框架中建立起來。從這個實力得到比前一年的活動增加15％的出版及電子媒體宣傳力度的目標。為了達到這個目標所采用的戰(zhàn)略是利用這名主任作為這次節(jié)日活動的公眾人物，并且利用這名主管，而不是公關人員，作為新聞發(fā)言人。從這兩個例子可以看出嚴格地徹底地分析元素，對制定市場營銷目標和達到目標所采用的戰(zhàn)略是非常有用的。