鞋衣帽戀上電商 墻內開花墻內香

       傳統(tǒng)紡織服裝鞋帽制造業(yè)外銷低迷，多方嘗試內銷找到增長信心

　　開篇語：8月2日，東莞召開全市年中點評總結大會，市委書記、市人大常委會主任徐建華提出，下半年要“全力以赴穩(wěn)定經濟增長”。對今年的經濟形勢，市委副書記、市長袁寶成提出“先低中平后高”的判斷。經過全市上下努力，在出口深受歐債危機、美國市場低迷的沖擊下，上半年東莞經濟仍然保持了整體穩(wěn)定的發(fā)展，在一季度增長很不理想的情況下取得了GDP增長2.5%的成績。

　　下半年東莞不但要敢于面對現(xiàn)實，還需要極大地提振信心，對經濟發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，大力突破當前增長困局。那么，作為經濟最直接的市場主體——各大產業(yè)，將有哪些增長亮點？穩(wěn)增長的信心來自哪里？發(fā)展預期如何？請您關注本報推出的“提信心 穩(wěn)增長”系列報道。報道將根據(jù)全市年中點評總結大會的精神和工作部署，直面各產業(yè)現(xiàn)實，尋求新增長點，為下半年經濟工作“穩(wěn)增長、促發(fā)展”營造提振信心的輿論環(huán)境和社會效益。

　　東莞上半年地區(qū)生產總值（GDP）增長2.5%，較之多年來習慣了經濟高速增長，2.5個百分點難免讓人悲觀。但是果真到了悲觀的地步嗎？答案顯然是否定的。

　　在第一季度1.3個百分點的增長基礎上，上半年實現(xiàn)了2.5%的增長。正如袁寶成的精確預判，東莞經濟形勢正呈現(xiàn)年初低走、年中平穩(wěn)、年終走高的“先低中平后高”軌跡。2.5%，正是企穩(wěn)回升的表現(xiàn)。

　　東莞傳統(tǒng)優(yōu)勢支柱產業(yè)——紡織服裝鞋帽產業(yè)，同樣在經歷類似走勢。歐美市場持續(xù)的低迷，使得以出口為主的東莞“鞋衣帽”受到的沖擊不亞于2008年。不過，長于適應形勢的東莞制造業(yè)主，并未過度糾結于歐美市場的得失，而是通過加大轉內銷力度等方式，讓產業(yè)找到新的增長空間，變過去“墻內開花墻外香”為“墻內也香”。

　　溫家寶總理的“信心比黃金和貨幣更重要”信念，對當前東莞經濟形勢下的各大產業(yè)來說，顯得更為適用、必要。

　　增長企穩(wěn)回升 主動調整亮點多

　　東莞紡織服裝鞋帽產業(yè)，是典型的出口為主傳統(tǒng)產業(yè)。

　　根據(jù)海關廣東分署新近發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年，廣東傳統(tǒng)勞動密集型產品出口波動明顯。其中，服裝及衣著附件、鞋類和紡織紗線織物及制品的出口額，分別是146.1億美元、68.1億美元和55.1億美元，同比分別下降了0.7%、1.8%和2.4%。

　　目前，東莞上半年紡織服裝鞋帽產品出口數(shù)據(jù)仍未公布，從以往經驗看近期很快將見分曉。作為加工貿易發(fā)達地區(qū)，東莞出口波動也很明顯，紡織服裝鞋帽上半年出口數(shù)據(jù)多少都在意料之中。此外，從東莞上半年支柱產業(yè)的累計增速來看，1-6月，紡織服裝鞋帽制造業(yè)增速為-6.7%?？上攵隹跀?shù)字好看的可能性自然很小。

　　不過，對紡織服裝鞋帽制造業(yè)來說，數(shù)字也顯示出企穩(wěn)回升，行業(yè)整體狀況正在向好的方面發(fā)展。事實上，這組數(shù)字后是半年來紡織服裝鞋帽產業(yè)的主動或被動調整在加速，留下諸多可圈點之處，呈現(xiàn)出積極轉型升級的亮點。

　　亮點一，出口更多元保增長。

　　在歐美市場低迷的情況下，東莞制造業(yè)主們始終把握歐美市場，主動調整營銷思路，變過去只管產品不管市場為主動創(chuàng)建品牌，開拓營銷渠道，增強出口市場話語權。據(jù)一位不愿具名的業(yè)內人士透露，遠夢家紡就在美國市場通過當?shù)仉娚唐髽I(yè)進行外銷，“效果很不錯”。

　　新興市場成紡織服裝鞋帽制造業(yè)新增長點。東莞檢驗檢疫局最新統(tǒng)計表明，上半年，東莞出口到非洲及新興市場的輕紡產品批次及貨值同比增長43%和141%。出口新興市場的增長，在歐美經濟疲軟的情況下，無疑一枝獨秀。

　　亮點二，嘗試通路創(chuàng)新促內銷。

　　6月底，包括服裝品牌小豬班納、親親我在內的20多家東莞制造企業(yè)，走進廣州網貨交易會。盡管多數(shù)出口企業(yè)仍停留在產品展示階段，但有一點可以肯定的是，這些企業(yè)在嘗試電商等渠道內銷。上述服裝業(yè)內人士表示，加大內銷力度是服裝產業(yè)目前必須要正視的事實，以往以集裝箱計的出口盛況很可能遠去了。

　　亮點三，部門外設升級運營模式。

　　5月份鬧得沸沸揚揚的虎門服裝企業(yè)總部搬遷后來被證實是一場誤會，服裝企業(yè)只是為了市場布點和吸引人才的便利，有一些職能辦公室轉戰(zhàn)深圳。事實上，服裝企業(yè)此舉也是順應發(fā)展趨勢的需要，相對廣深兩地人才集聚，東莞處于下風。若將設計、營銷部門設在廣深，更容易吸引人才加盟東莞服裝產業(yè)。有分析人士指出，這是服裝企業(yè)在升級運營模式，不再是埋頭做產品的OEM企業(yè)。著名服裝企業(yè)以純，就曾在廣州等地開設相關職能部門，以滿足階段性需要，實現(xiàn)了公司發(fā)展意圖后，最終都撤回。

　　明確優(yōu)勢后勁 內銷行情顯樂觀

　　袁寶成在今年年中點評總結大會上非常有信心地表示，只要全市上下齊心努力，下半年經濟前景不會太差。紡織服裝鞋帽制造業(yè)同樣如此，哪怕1-6月的累計增速為-6.7%，事實上這個速度已經比1-2月的增速提高了10多個百分點。

　　復雜和多變的國際經濟形勢，歐美國家牽頭、新興市場跟進樹立的貿易壁壘，全球圍追堵截中國貨，顯然是導致以出口為主的東莞增長受制約的主因。紡織服裝鞋帽制造業(yè)在多重因素疊加影響下，出口、內銷都受到掣肘。除去外部原因，加快轉型升級也必然會犧牲增長速度，忍住陣痛過后，將換來增長質量的提升。因此，紡織服裝鞋帽制造業(yè)的內銷過程，目前的相對遲緩也是意料之中。

　　根據(jù)市經信局最新統(tǒng)計數(shù)字，上半年，包括紡織服裝鞋帽企業(yè)在內的規(guī)模以上工業(yè)內銷產值1931.33億元，同比增長1.2個百分點。結論：“內銷市場增長不理想。”分析可見，一方面是受到了經濟下行、房地產宏觀調控政策的影響，導致內需不足和市場趨冷。另一方面，也有企業(yè)創(chuàng)建品牌成本高、知識產權保護不足等問題，導致進一步拓展內銷的阻力增大?？陀^來說，盡管2008年以后東莞制造業(yè)早知道了“用兩條腿走路”，但并未完全適應內銷套路：產品慣性思維下導致市場戰(zhàn)略不足。其中也與還有一些企業(yè)帶有出口低迷時的權宜之計心態(tài)有關。

　　毫無疑問，當前困難是暫時的。信心的來源就在于產業(yè)的優(yōu)勢，還有正在不斷加強的產業(yè)調整后勁。

　　伊卓服裝有限公司總經理陳卓接受記者采訪時表示，之所以會把公司從廣州搬遷到虎門，其中原因之一就是東莞可找到生產所需的原材料，完備的各種物流配套也給公司帶來很大便利。“去中大布料市場中心地段只需半個小時”。

　　傳統(tǒng)優(yōu)勢還只是信心的一方面。今年6月廣州網貨會，參展莞企增加到41家，而2010年和2011年的參展莞企分別為10多家和34家。增長的數(shù)據(jù)說明了東莞制造業(yè)的內銷心態(tài)在增強，確實下了內銷的決心。市紡織服裝行業(yè)協(xié)會秘書長潘日暉告訴本報記者，東莞服裝出口企業(yè)，已經在當前出口行情不景氣的情況下，不斷加大內銷比重，因而才多方嘗試內銷渠道。

　　上述分析人士表示，傳統(tǒng)的優(yōu)勢是最有力的武器，如果加上內銷心態(tài)的完全轉變，轉型升級后紡織服裝鞋帽企業(yè)將更有后勁。

　　探索新增長點 多路出擊強信心

　　長期來看，東莞處在全國“穩(wěn)增長，調結構”的基本層面，轉型陣痛不會短期內馬上消失。那么，下半年紡織服裝鞋帽企業(yè)該如何尋找新增長點？

　　應該說，當前也是傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)——紡織服裝鞋帽制造業(yè)的機遇期，可通過積極探索內銷模式，在全國新一輪經濟高速發(fā)展期到來之前，尋找到自身的內銷優(yōu)勢。

　　政策層面，今年下半年在東莞打造“營商成本加一，綜合成本減一”的國際營商環(huán)境下，各大產業(yè)不同程度受到各種政策的扶持和鼓勵。剛出臺的《東莞市促進中小微企業(yè)發(fā)展實施辦法》就在稅費、減負、幫助開拓市場等方面，對紡織服裝鞋帽制造業(yè)中的中小微企業(yè)大有裨益。對轉內銷服裝企業(yè)的發(fā)展，起到保駕護航、減壓減負的推動作用。此外，有意通過電商走內銷的企業(yè)，行業(yè)準入門檻也在放低，7月底我省出臺的《關于鼓勵支持我省網絡商品交易及有關服務健康發(fā)展的若干意見》，將加快傳統(tǒng)企業(yè)利用電商的步伐。

　　事實上，在轉內銷過程當中，有一些企業(yè)大膽地開始嘗試新業(yè)務。童裝市場就是其中一些服裝企業(yè)的試點工程。

　　相關資料表明，國內童裝市場還沒有形成全國性品牌或領袖品牌。業(yè)內普遍認可的預測是，到2013年國內童裝市場份額將達到1000億元。著名的服裝營銷專家江詩瓊預言，童裝是國內服裝企業(yè)最后的蛋糕。

　　可以發(fā)現(xiàn)，不管是嘗試電子商務，還是試圖開發(fā)童裝市場從中分羹，甚至是內部經營模式的調整創(chuàng)新，都是紡織服裝鞋帽企業(yè)在復雜多變形勢下，發(fā)自企業(yè)內部的升級。產業(yè)內這種多路出拳的模式，將在增長回升的情況下，對東莞再增一針強心劑。

　　值得注意的是，過去外銷行情看好時，紡織服裝鞋帽制造業(yè)習慣于單槍匹馬作戰(zhàn)，開拓內銷市場時，卻罕見地有了抱團出擊。無論是參加“莞貨全國行”、“網貨交易會”，還是其他國內展會，都有東莞鞋衣帽企業(yè)扎堆的場景。

　　誠如全市年中點評總結大會所言，內銷市場增長仍存在不少現(xiàn)實難題，不可能一蹴而就。但是，找準并鋪好內銷的渠道并非無跡可循。潘日暉認為，短時間內出口市場不會改變低迷的狀態(tài)，服裝出口企業(yè)要保證生存、發(fā)展，必須要轉向內銷，接的訂單不過是維系生存。“內銷是比較合適的途徑，電子商務將是合適的渠道。”