國內(nèi)鞋服企業(yè)改善創(chuàng)新商業(yè)模式應(yīng)對市場

    盡管，2011年，我們對來年的經(jīng)濟(jì)形勢已經(jīng)有心理準(zhǔn)備。但2012年，市場形勢還是比預(yù)想的更嚴(yán)峻一些。恰逢全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之時(shí)，4年一度的奧運(yùn)會(huì)又在此時(shí)舉行。于是，無論鞋服、食品、運(yùn)動(dòng)器材等眾商家均顧不得經(jīng)濟(jì)壓力的重?fù)?dān)毅然決然奔赴倫敦奧運(yùn)，欲借倫敦奧運(yùn)扭轉(zhuǎn)乾坤。

    統(tǒng)計(jì)顯示：社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速基本維持在15%左右，這與2011年同期相比明顯有所下降，這意味著消費(fèi)疲軟已經(jīng)成為事實(shí)。以紡織服飾行業(yè)為例，兩三年前，羅萊、夢潔和富安娜這“家紡三劍客”上市后就展開了兇猛的“圈地運(yùn)動(dòng)”。不過，2012年第一季度開始，除了富安娜的表現(xiàn)還較為平穩(wěn)之外，羅萊和夢潔已經(jīng)告別了高速增長時(shí)代，業(yè)績和前兩年的高增長不可同日而語。

    據(jù)夢潔家紡公布的2012年一季度報(bào)告顯示，其銷售收入為2.69億元，同比下降9.93%，而扣除2011年度期末稅率調(diào)整因素后，其一季度利潤實(shí)際增速僅為2.3%。另外，截至2012年3月22日，國內(nèi)主要的幾家運(yùn)動(dòng)品牌：安踏、361度、匹克、特步的業(yè)績較之前均有所下滑。這些數(shù)據(jù)和信息都表明，消費(fèi)疲軟已成為目前國內(nèi)消費(fèi)品市場的一個(gè)巨大障礙。消費(fèi)疲軟背后的秘密一說到消費(fèi)疲軟，通常都會(huì)想到是消費(fèi)者購買力不足，但從營銷的角度來看，消費(fèi)疲軟的背后其實(shí)隱藏著以下三個(gè)方面更為深刻的內(nèi)涵：

    1.消費(fèi)需求發(fā)生變化。以運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)為例，目前的消費(fèi)疲軟就和消費(fèi)需求的變化直接相關(guān)，其原因在于北京奧運(yùn)會(huì)的“去運(yùn)動(dòng)化”風(fēng)潮。此外，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)陷入了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)，在這兩個(gè)因素的共同作用之下，消費(fèi)疲軟現(xiàn)象在所難免。

    2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。當(dāng)終端門店租金上漲、人力成本上升和消費(fèi)疲軟之時(shí)，就極有可能帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。以服裝企業(yè)為例，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)競爭激烈之時(shí)，電子商務(wù)已成為未來一支潛在的增長力量，并由此可能改變整個(gè)服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。艾瑞網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)：2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)到1455億元，其中B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為306億元，占比21.0%;而方正證券分析認(rèn)為，2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模比2010年增長61.1%，并且B2C市場份額逐年上升，預(yù)計(jì)未來我國服裝網(wǎng)購市場仍將保持高速增長。

    3.商業(yè)模式發(fā)生變化。在國內(nèi)服裝行業(yè)均遭遇消費(fèi)疲軟的困境之時(shí)，以優(yōu)衣庫、H&M、GAP和ZARA為代表的國際快時(shí)尚服飾品牌卻加強(qiáng)在中國市場的擴(kuò)張，這種鮮明的對比推動(dòng)國內(nèi)鞋服品牌開始從粗放式圈地到精益化經(jīng)營、從成本驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型、品牌提升產(chǎn)品溢價(jià)的商業(yè)模式。

    面對消費(fèi)疲軟，我想起張瑞敏的一句話：“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品;沒有淡季的市場，只有淡季的思想!”我們不妨加上一句：沒有疲軟的消費(fèi)，只有疲軟的企業(yè)。實(shí)際上，消費(fèi)疲軟并不可怕，如果策略得當(dāng)，完全可以化危為機(jī)。消費(fèi)疲軟帶來的挑戰(zhàn)在消費(fèi)疲軟時(shí)代，大部分企業(yè)普遍都將面對以下挑戰(zhàn)：品牌力的挑戰(zhàn)當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，各個(gè)階層的消費(fèi)者的品牌忠誠度都會(huì)較高。但是，到了消費(fèi)疲軟的時(shí)代，消費(fèi)者的選擇就不會(huì)那么隨意了，頂級品牌憑借其品牌影響力，仍然可以獲得較多消費(fèi)者的選擇，但是非頂級品牌，消費(fèi)者對其的購買意愿就會(huì)降低。

    因此，在消費(fèi)疲軟來臨的時(shí)候，也是考驗(yàn)品牌影響力的時(shí)候，平常不注重品牌建設(shè)的企業(yè)，在這個(gè)時(shí)候就很可能會(huì)遭遇很大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品力的挑戰(zhàn)消費(fèi)疲軟的時(shí)候也是考驗(yàn)產(chǎn)品力的時(shí)候。產(chǎn)品力包括產(chǎn)品的品質(zhì)、口味、包裝等綜合因素。經(jīng)濟(jì)繁榮期，由于市場容量較大，產(chǎn)品力不強(qiáng)的企業(yè)也能夠獲得在市場上“分得一杯羹”，只要其價(jià)格不高，渠道的覆蓋面廣，也能滿足部分對品質(zhì)要求不高的消費(fèi)者需求。但是，到了消費(fèi)疲軟時(shí)代，由于消費(fèi)者購買力不足，或者企業(yè)產(chǎn)品被迫抬升價(jià)格，這時(shí)候消費(fèi)者的購買意愿就會(huì)大打折扣。如果企業(yè)的產(chǎn)品力不強(qiáng)，將很難得到消費(fèi)者的青睞。渠道力的挑戰(zhàn)消費(fèi)疲軟時(shí)期，企業(yè)的渠道運(yùn)營也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

    對此現(xiàn)象，專家指出：當(dāng)經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，企業(yè)在渠道運(yùn)營上的巨大投入都可以通過銷售的增長來抵消;但在消費(fèi)疲軟期，由于渠道運(yùn)營的投入有很大一部分都屬于固定費(fèi)用，一旦銷售增長受到抑制，很快就會(huì)影響企業(yè)贏利水平。同時(shí)從深層次上說，這也會(huì)要求企業(yè)渠道運(yùn)營模式發(fā)生改變，消費(fèi)疲軟時(shí)期需要企業(yè)對渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)作和管控，這對企業(yè)而言是較大的挑戰(zhàn)。

    另外，運(yùn)營力的挑戰(zhàn)盡管消費(fèi)疲軟是從外部表現(xiàn)出來的，但其對企業(yè)的影響與企業(yè)的內(nèi)部的運(yùn)營能力息息相關(guān)。如果企業(yè)的運(yùn)營能力不強(qiáng)，即便不是消費(fèi)疲軟時(shí)期，其銷售增長也會(huì)受到影響，而如果企業(yè)運(yùn)營能力很強(qiáng)，即使在消費(fèi)疲軟時(shí)期也能逆勢增長。以李寧為例，其2012年第一季度遭遇了兩位數(shù)的跌幅，其根源在于高庫存待消化和渠道乏力;相比之下，安踏、特步國際、361度和匹克的表現(xiàn)就要相對好一些。

    因此，強(qiáng)化內(nèi)部運(yùn)營，降低經(jīng)營成本，提高效率，穩(wěn)住現(xiàn)金流，鞏固市場基礎(chǔ)，這些都是消費(fèi)疲軟時(shí)期企業(yè)所必須修煉的“內(nèi)功”。消費(fèi)疲軟的突破之道消費(fèi)疲軟時(shí)期往往是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時(shí)期，以服飾行業(yè)為例，一些企業(yè)想嘗試像H&M、ZARA等快時(shí)尚服裝企業(yè)那樣轉(zhuǎn)型，加大研發(fā)投入、縮短生產(chǎn)周期、加快產(chǎn)品更新速度;而另一些企業(yè)則希望提高品牌美譽(yù)度，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，更快推出新產(chǎn)品，還有的企業(yè)則希望吸引更多的專業(yè)人才，針對消費(fèi)者做市場調(diào)研，并有針對性地開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。

    那么，究竟要如何才能突破消費(fèi)疲軟帶來的困局呢?

    記者認(rèn)為，商業(yè)模式的創(chuàng)新就是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，企業(yè)可以對產(chǎn)品、品牌、渠道和內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)地進(jìn)行整合重組，從而更有效地突破消費(fèi)疲軟帶來的困境和挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略定位的突破在消費(fèi)疲軟時(shí)代，品牌定位的突破至關(guān)重要。如前所述，消費(fèi)疲軟往往預(yù)示著大的改變將會(huì)發(fā)生，如果在這個(gè)時(shí)候重新思考未來的定位方向，企業(yè)將有機(jī)會(huì)顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局。戰(zhàn)略定位突破的前提是對目標(biāo)群體及核心價(jià)值需求的重新界定。某服裝企業(yè)最初定位運(yùn)動(dòng)休閑鞋服領(lǐng)域，最近兩年市場表現(xiàn)不佳。痛定思痛后，這家企業(yè)重新確定了時(shí)尚休閑的戰(zhàn)略定位：一方面，針對其原有工薪階層的新目標(biāo)消費(fèi)群體，將品牌定位調(diào)整為大眾時(shí)尚休閑產(chǎn)品;另一方面，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體，推出為商務(wù)時(shí)尚休閑產(chǎn)品，新的品牌定位幫助這家企業(yè)從根本上走出消費(fèi)疲軟的困境。產(chǎn)品體系的突破產(chǎn)品體系的突破是戰(zhàn)略定位突破后的必然結(jié)果，也是突破消費(fèi)疲軟的一個(gè)有效手段。產(chǎn)品是消費(fèi)需求的直接體現(xiàn)，所有的戰(zhàn)略最終都要通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，戰(zhàn)略定位決定的是企業(yè)未來的發(fā)展方向，但是只有將其表現(xiàn)在具體的產(chǎn)品上，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。