李凱洛：奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)背后的中國服裝業(yè)
文：中國著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛
四年一屆的奧運(yùn)會(huì)不僅是體育盛事，對(duì)于服裝品牌而言，已經(jīng)變成了一場(chǎng)愈演愈烈的商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。可以說，奧運(yùn)既是全球體育競(jìng)技場(chǎng)，也是世界商業(yè)品牌秀。尤其在金融危機(jī)的大背景下，奧運(yùn)會(huì)這樣的大型體育賽事猶如一劑強(qiáng)心劑，是刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也是企業(yè)打造品牌的極好契機(jī)。
在這次奧運(yùn)會(huì)上，有幾件事讓人印象深刻。一是埃及山寨門事件。埃及奧運(yùn)代表隊(duì)穿上了中國制造的山寨隊(duì)服，其負(fù)責(zé)人承認(rèn)服裝是贗品，卻又認(rèn)為“質(zhì)量足夠好”。當(dāng)我們還來不及反應(yīng)，耐克公司已將為埃及運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)提供的正品參賽服裝運(yùn)抵倫敦。“免費(fèi)”的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了真正贊助所需要的代價(jià)。
而在劉翔受傷之后，耐克新創(chuàng)意廣告迅疾出現(xiàn)在各大媒體，“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的溫情廣告將耐克自身的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。在突發(fā)事件的處理、營銷手段的運(yùn)用和快速反應(yīng)能力上，耐克都展現(xiàn)出很強(qiáng)的反應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。如果商業(yè)上也算是奧運(yùn)賽程，無疑我們這一波錯(cuò)失了很多良機(jī)。
另外一件是美國議員抵制美國奧運(yùn)隊(duì)服事件，這批奧運(yùn)禮服是由美國奧運(yùn)代表隊(duì)的長期贊助者拉夫勞倫委托中國大連的服裝企業(yè)大楊創(chuàng)世進(jìn)行生產(chǎn)的，不僅本屆美國隊(duì)服是大楊創(chuàng)世生產(chǎn)的，上屆北京奧運(yùn)會(huì)美國隊(duì)服其實(shí)也是大楊創(chuàng)世生產(chǎn)。
本來，這是一個(gè)絕佳的奧運(yùn)營銷良機(jī)，僅僅2000多套這么小數(shù)量的服裝需要單獨(dú)制版、快速生產(chǎn)，這種類型的訂單對(duì)代工企業(yè)而言，需要很高的品質(zhì)控制要求和快速反應(yīng)能力，也不是隨便一個(gè)企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)就能保質(zhì)保量就能完成的，這也符合大楊創(chuàng)世自我宣傳的最大的單品單裁公司特征，從這個(gè)角度而言，大楊創(chuàng)世正好可以借助事件大力宣傳產(chǎn)品高品質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)品牌高端形象，助推生產(chǎn)型企業(yè)向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型。但是從應(yīng)對(duì)策略上來看，大楊創(chuàng)世卻自稱“躺著中槍”，為下屆奧運(yùn)可能丟失訂單而嘆息，并沒有借事件更多發(fā)力，多少有點(diǎn)浪費(fèi)奧運(yùn)營銷機(jī)會(huì)之嫌。
幾起事件折射出中國服裝業(yè)的尷尬與困境，一是雖然具備了生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力，卻只能賺取微薄的加工費(fèi)，無法得到一流產(chǎn)品的附加值；二是沒有規(guī)則約束，缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，做假仿造大行其道；三是在消費(fèi)需求把握、危機(jī)處理和事件營銷等方面的能力嚴(yán)重不足。奧運(yùn)會(huì)明里是各國運(yùn)動(dòng)員的較量，暗地卻是波濤洶涌的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)企業(yè)或品牌而言，要以最直接、最快速的方式完成另一個(gè)賽場(chǎng)上的角逐，需要的不僅是快速反應(yīng)能力，更是長久積蓄的商業(yè)智慧。拋開商業(yè)利益，只做一件證明中國制造的事情，對(duì)中國服裝企業(yè)和產(chǎn)業(yè)來說都是具有正向意義的事件營銷。
倫敦奧運(yùn)讓人無法回避的是“中國制造”這個(gè)話題。特許奧運(yùn)紀(jì)念品65％來自中國，128種參賽服裝，中國生產(chǎn)了23種，毛巾和床上用品7類，其中5類產(chǎn)自中國，由此可見中國制造在世界服飾中所占的比重和地位。有人說“中國民族品牌占領(lǐng)了倫敦”，其實(shí)何止倫敦，中國制造早已遍布全球。但遍布全球的背后，中國制造也似乎成為低質(zhì)廉價(jià)的代名詞，有人甚至將山寨直接翻譯成madeinchina，這實(shí)在是讓人痛心的事。
中國是世界服裝的生產(chǎn)車間，也是眾多國際品牌的貼牌基地。改變處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的“中國制造”的尷尬局面，走向“中國創(chuàng)造”的良性循環(huán)，是眼下中國服裝企業(yè)亟需思考的問題。中國服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入拐點(diǎn)期，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，轉(zhuǎn)型都迫在眉睫，“中國制造”的硬條件眾所周知，而軟實(shí)力則亟待提升，這也要求服裝企業(yè)能夠有更開闊的視野、能夠迎合消費(fèi)趨勢(shì)的變化、能夠有更靈活的商業(yè)意識(shí)，抓住成功的瞬間。
