渠道下沉推動鞋業(yè)品牌探尋市場藍海

　　打折、促銷、圈地、擴店、電子商務(wù)似乎成了鞋業(yè)零售的主要內(nèi)容。一二線市場的逐漸飽和及國際品牌的強勢入駐，讓價格戰(zhàn)越來越趨向白熱化，打折促銷的力度也水漲船高，造成眾多品牌銷售業(yè)績下滑，盈利能力下降。同時物價上漲，消費能力不足造成了品牌無折扣無銷售的現(xiàn)象。

　　對于一個擁有960萬平方公里，13億消費者的內(nèi)銷市場來說，打折促銷怎么也不應(yīng)該成為競爭的主要方式，然而這卻成為了事實，并讓眾多品牌舉步維艱。面對一二線市場的競爭壓力，為何不能渠道下沉，探尋藍海呢？

　　據(jù)了解，XF品牌在深圳的零售價在899-1099之間，上市后成交價大概在5折左右，而在一些內(nèi)陸市場的零售價卻是699-899之間，成交價最低不少于8折。相較而言，內(nèi)陸市場反而比深圳這樣的一線市場盈利。

　　渠道下沉是避免短兵相接的一個策略，農(nóng)村包圍城市同樣可以成功，中國擁有眾多還未被開發(fā)的市場，潛在的消費能力不容忽視。換一種方式也許能走出不一樣的道路，成功并不在于模仿，而是避免失敗重演。

　　不能為了下沉而下沉

　　渠道下沉作為市場細分及通路精耕的一種方式，意味者營銷深度的提升，核心在于品牌的銷售控制力逐步加強。渠道下沉要求企業(yè)具備良好的管理機制，比如銷售隊伍、行銷系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、儲運系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等。

　　渠道下沉是以市場細分為基礎(chǔ)的，中國幅員遼闊，東南沿海地區(qū)的縣級城市可能比西北地區(qū)的省會城市還要發(fā)達，市場如何細分？各地的風土人情、市場競爭狀況、渠道結(jié)構(gòu)等等都存在很大差異，又如何來細分？市場細分不科學，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞。

　　近年來，百麗比較注重渠道下沉。2011年財報顯示，2011年百麗繼續(xù)保持了較快的開店進度，全年凈開店1958家，較2010年年末的8312家增加23.6%，超過年初預期。百麗分析原因為：百貨渠道的拓展與滲透速度較快，迅速拓展三線城市市場以及中心城市的郊區(qū)和社區(qū)市場。據(jù)了解，目前百麗有近20%的店鋪分布在低級別城市。

　　“目前，百麗在二三線城市的拓展仍處于發(fā)展階段，相對于其在一線城市的強勢地位，其在二三線城市與競爭者間的差距較小，這使其競爭的強勢地位面臨著丟失的威脅。另外，二三線城市的消費購買力較一線城市來說，相對較弱，這將在一定程度上使其增長速度相對緩慢，但是這并不會影響百麗未來良好的發(fā)展態(tài)勢，其發(fā)展前景可期。”中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏分析稱。

　　此外，渠道下沉會觸動渠道商的神經(jīng)，激化廠商矛盾，運作不好將適得其反。渠道機制是營銷的動力傳輸帶，科學合理的設(shè)計適合自己的渠道傳送機制，千萬不可為了下沉而下沉。

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　　渠道下沉，什么玩意兒

　　可以理解為企業(yè)為拓展銷售市場而將銷售渠道向消費終端進一步滲透的營銷行為?？梢园▋蓚€路線：第一，銷售扁平化，取消過多周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，直接靠近終端；第二，銷售網(wǎng)絡(luò)縱深化，從一二線城市主導拓展到直接面向三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)等。

　　需要下沉的不只是渠道

　　“渠道鋪到了，銷售就能好嗎？”三四級市場的迅速發(fā)展，讓“渠道下沉”成為時下炙手可熱的話題。然而渠道下沉不能將整個營銷系統(tǒng)變成一種片面的渠道調(diào)整，還應(yīng)做好營銷下沉和產(chǎn)品下沉。在渠道下沉的同時，應(yīng)及時調(diào)整營銷系統(tǒng)的管理架構(gòu)，以適應(yīng)渠道下沉之后區(qū)域市場的針對性營銷方案的實施。

　　此外，企業(yè)需要重視終端人員的SURVEY（反饋），提倡、鼓勵或者要求分公司、代理商、經(jīng)銷商等來承擔起更多的市場調(diào)研工作，除了向企業(yè)提出營銷方面的建議外，還應(yīng)參與進入產(chǎn)品生產(chǎn)層面的工作。將對市場的反應(yīng)，從短期的促銷行為，中期的營銷行為，擴散到產(chǎn)品的生產(chǎn)甚至設(shè)計中去。只有如此，才能真正在中國這個幅員遼闊的國家，真正地深入到三四級市場中去，打造一個優(yōu)秀的營銷體系。