解析中國運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷存在盲動(dòng)癥怪象
有些企業(yè)千方百計(jì)獲得重要的體育資源后，卻并知道如何運(yùn)作該資源，除了做些告知性廣告外，體系推進(jìn)難得一見。放眼那些與奧運(yùn)沾上關(guān)系的中國企業(yè)，大放異彩的也可謂鳳毛麟角。除耐克、阿迪達(dá)斯等一些運(yùn)動(dòng)品牌外，大多數(shù)企業(yè)的表現(xiàn)都相當(dāng)平庸，某些企業(yè)甚至亂做一氣。泛濫成災(zāi)的活動(dòng)，驗(yàn)證的并不是其活躍的表現(xiàn)，而是大把燒錢的能力。此外，中國運(yùn)動(dòng)品牌營銷還存在著一些盲動(dòng)癥......
重要契機(jī)下的集體沖動(dòng)。在某一極其重要的體育賽事(比如足球世界杯、奧運(yùn)會(huì)等)舉辦的前后幾年，都可謂體育營銷的重要契機(jī)。中國企業(yè)在此契機(jī)面前，全都失去了平常心，表現(xiàn)出了一種被浮躁包圍的集體沖動(dòng)。幾乎所有的企業(yè)都要與此重要契機(jī)掛上聯(lián)系，不擇手段，不管深淺。
饑不擇食式搶占體育明星。簽約體育明星是體育營銷中的常規(guī)手段之一，但中國企業(yè)饑不擇食的搶占行為，卻足以讓體育營銷變味。一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)員，只要稍微有點(diǎn)名氣，無論你所從事的是不是市場(chǎng)化的運(yùn)動(dòng)賽事，也無論你的公眾影響力究竟如何，都會(huì)得到某一企業(yè)的青睞。
在對(duì)體育明星的使用上，中國企業(yè)的平均水準(zhǔn)也相當(dāng)平庸。即便從廣告這一單項(xiàng)來予以觀察，很多都令人大失所望。體育明星身上健康、活力等優(yōu)點(diǎn)似乎都被藏匿了，而代之以呆滯、僵化和莫名其妙的表現(xiàn)?？纯椿@球明星巴特爾的幾支電視廣告，你就會(huì)對(duì)此深為贊同。
莫明其妙的體育贊助。在某些企業(yè)的所謂體育營銷中，根本察覺不到清晰的戰(zhàn)略意圖和營銷目標(biāo)。在中國，類似的體育營銷相當(dāng)繁多。體育營銷的目標(biāo)何在?對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有何意義?如何與渠道及消費(fèi)者互動(dòng)?所有的一切都相當(dāng)模糊。有些甚至從根本上看，就是葉公好龍式的態(tài)度。對(duì)體育營銷充滿向往，卻不知道如何發(fā)力。
居心不良的營銷襲擊。在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲取體育資源的一方通常會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷襲擊。其實(shí)，營銷襲擊本身無可厚非。2006年，蒙牛在某電視欄目中的隱性營銷，就遭到了奧組委的叫停。李寧的表現(xiàn)也相當(dāng)危險(xiǎn)，在競(jìng)逐奧運(yùn)贊助商資格中敗給阿迪達(dá)斯后，李寧迅速與央視體育頻道簽訂協(xié)議：此后兩年播出的欄目及賽事的主持人和記者均須著李寧服裝出鏡。很多人認(rèn)為這顯示出了李寧高超的營銷智慧，但在北京奧組委高級(jí)顧問、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中看來，這卻是典型的越軌行為。他提醒，“越軌是有風(fēng)險(xiǎn)的，后果是很嚴(yán)重的。一旦被人發(fā)現(xiàn)，對(duì)你的處罰是很重的。”自作聰明式的雞賊。還有一種令人哭笑不得的體育營銷，蘊(yùn)涵了太多的自作聰明式的雞賊。
埋在深層的原因
在上述的盲目與躁動(dòng)的背后，最深層的原因是什么?對(duì)體育營銷效果的盲目膜拜。體育營銷盡管卓有成效，但遠(yuǎn)不是企業(yè)成功的唯一原因和核心原因。不是所有的企業(yè)，都可以借助體育營銷而迅速發(fā)展。換言之，體育營銷在企業(yè)發(fā)展中扮演的角色只能是助推器，而不是發(fā)動(dòng)機(jī)。
很多企業(yè)之所以如此膜拜，一方面是出于企業(yè)自己的淺薄認(rèn)識(shí)，另一方面也是某些利益群體的夸大宣傳。比如某些專事于體育營銷咨詢策劃的公司，會(huì)盡其所能地神話體育營銷。
殘酷競(jìng)爭(zhēng)壓力下的心理失衡。
對(duì)于那些惡性的偷襲營銷，以及所謂的雞賊行為，除了當(dāng)事企業(yè)在社會(huì)責(zé)任和道德修為上的欠缺之外，更多的原因乃是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)壓力下的心理失衡。為了謀取自己的利益，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，不擇手段成了常態(tài)。而另一些企業(yè)操作偷襲營銷的初衷十分明確，那就是為了蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)體育資源的占有優(yōu)勢(shì)。這種損人不利己的行為，恰恰是它們想要的。
體育營銷操盤手的能力不足。所有的行為最終都是由人來完成的，所有在體育營銷中變形的措施和結(jié)果，背后都有操盤手能力不足的原因。無論是體育營銷事前的評(píng)估、體育營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃與體系推進(jìn)，還是實(shí)施和執(zhí)行過程的嚴(yán)密把控，如果操盤手能力不足，最終都會(huì)難以達(dá)到效果。而操盤手之所以能力不足，一方面受限于自身的底蘊(yùn)與經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是把體育營銷過于簡(jiǎn)單化了。
突圍前的關(guān)鍵認(rèn)知
如何走向科學(xué)而理性的體育營銷之道?明晰對(duì)體育營銷的深刻認(rèn)知是通達(dá)成功彼岸的關(guān)鍵所在。體育營銷并非適用于任何企業(yè)。說白了，體育營銷只是營銷戰(zhàn)略或營銷模式的一種。每個(gè)企業(yè)的具體情況不同，企業(yè)操盤手的素質(zhì)也高低不一。對(duì)于一個(gè)具體的企業(yè)而言，體育營銷或許并不是最佳選擇，甚至不一定是必須的選擇。
體育營銷是體系推進(jìn)的戰(zhàn)略行為。體育營銷并不是去占有某項(xiàng)體育資源，這只是體育營銷的第一步。體育營銷需要體系推進(jìn)，它是一種戰(zhàn)略行為而不是戰(zhàn)術(shù)行為，靠單點(diǎn)突破根本不可能取得持續(xù)而長(zhǎng)久的成功。
體育營銷需要專業(yè)性和道德感。毋庸置疑，體育營銷是一門專業(yè)、科學(xué)的營銷體系，需要操盤手有相當(dāng)高的專業(yè)技能和天賦。另外，操盤手的道德感也是至關(guān)重要的，這是維系企業(yè)或品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。惟有如此，企業(yè)的體育營銷才能走上正途。事實(shí)上，這一準(zhǔn)則不僅適用于體育營銷，也適用于所有的營銷模式。至于如何獲得專業(yè)性和道德感，業(yè)界的成果已有很多，在此不再贅述。
