中國制鞋行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)代已經(jīng)到來

     我國是世界上最大的鞋類制造國、出口國和消費(fèi)國，我國年制鞋總量超過130億雙，占全球制鞋總量的65%，是世界最大的鞋類制造基地，也是世界上最大的鞋類出口國和消費(fèi)國，2011年出口鞋類超過100億雙，消費(fèi)鞋類22.57億雙。國內(nèi)四大制鞋產(chǎn)業(yè)集群分別為廣東、浙江、福建、四川，在全球鞋業(yè)向更低廉勞動(dòng)力地區(qū)進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中，我國鞋業(yè)面臨著由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的產(chǎn)業(yè)升級(jí)抉擇，提升產(chǎn)品科技含量、由中低檔產(chǎn)品制造基地向中高檔產(chǎn)品制造中心轉(zhuǎn)變、自主品牌提高自身競爭力等，沿海制鞋企業(yè)正在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的道路上前進(jìn)。

    國際鞋業(yè)的發(fā)展歷程，世界前三大休閑鞋品牌CLARKS、ECCO和GEOX1）作為典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，國際制鞋中心經(jīng)歷了三次遷徙，從歐洲轉(zhuǎn)移至東南亞勞動(dòng)力低廉的國家，目前亞洲國家為全球市場提供超過85%的鞋類產(chǎn)品，但生產(chǎn)產(chǎn)品仍然以中低檔鞋以及為歐洲品牌OEM代工為主，高端鞋類品牌、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)中心的地位仍在意大利、西班牙等歐洲國家。2）世界上知名的鞋品牌主要包括兩類:一類是以中高檔休閑鞋（包括皮鞋）和戶外鞋為主的品牌，例如Clarks、ECCO、GEOX、Timberland等，另一類是以休閑運(yùn)動(dòng)鞋、專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋為主的品牌，包括NIKE、Adidas、Reebok、Puma等。從兩類鞋的發(fā)展歷程來看，都已經(jīng)歷過研發(fā)奠定品牌地位、品類拓展擴(kuò)大消費(fèi)群體及并購擴(kuò)張突破市場瓶頸階段，但從行業(yè)的特征來看，休閑鞋更偏重時(shí)尚，而運(yùn)動(dòng)鞋則受研發(fā)因素影響更深。3）目前世界排名前三的休閑鞋品牌為CLARKS、ECCO和GEOX，我們總結(jié)三家公司共同的品牌經(jīng)驗(yàn)如下:以舒適為核心，專注高科技及流行鞋款的設(shè)計(jì)研發(fā)；收購兼并，海外擴(kuò)張。

    國內(nèi)市場鞋類自主品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展機(jī)遇1）國內(nèi)鞋業(yè)現(xiàn)狀:我國國內(nèi)鞋類消費(fèi)市場規(guī)模近4000億。在消費(fèi)群體最廣泛的中檔鞋市場中，女鞋市場較為集中，前十大女鞋市場份額總額超過65%，其中百麗集團(tuán)以其占據(jù)六大品牌獲得超過45%的市場份額；男鞋市場相對(duì)分散，前十大品牌市場份額為35%，森達(dá)和奧康分別以5.89%和5.79%的市場份額獲得第一、第二名。2）國內(nèi)品牌發(fā)展機(jī)遇:從德勤對(duì)鞋類消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告得出，二三線消費(fèi)者對(duì)鞋類品牌消費(fèi)的需求正在加強(qiáng)，國內(nèi)品牌在符合自身定位的二三線市場還有翻倍的渠道空間，而電子商務(wù)也正在成為未來鞋類品牌的第三大銷售渠道。

    奧康國際（603001）公司分析，二三線城市消費(fèi)升級(jí)的受益者1）公司定位中檔男女皮鞋，通過多品牌的戰(zhàn)略從皮鞋向休閑鞋領(lǐng)域拓展；2）目前奧康單品牌渠道數(shù)量達(dá)到3200家，康龍及紅火鳥分別為700、500家，未來每年將以20%的開店速度，三個(gè)品牌還將有近5000家店的總開店空間；3）通過收入結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、對(duì)外協(xié)加工議價(jià)能力提升等一系列精細(xì)化管理，未來毛利率將每年2個(gè)百分點(diǎn)的速度提升。預(yù)測公司2012年-2014年EPS分別為1.41元、1.83元和2.35元，CAGR為27%。目前股價(jià)對(duì)應(yīng)12-14年P(guān)E分別為18倍、13.8倍和10.8倍，給予公司2012年底22倍PE，合理價(jià)位為31元，給予“買入”評(píng)級(jí)。