東莞鞋企觸網(wǎng)電商，路在何方？

        英國小說家狄更斯在《雙城記》開篇寫到，“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。”當(dāng)下，東莞鞋業(yè)，大致如此。

　　在金融危機(jī)、歐債危機(jī)的沖擊下，“生產(chǎn)成本大幅上升”，“用工荒”，“訂單荒”等名詞逐一出現(xiàn)，令企業(yè)聞之色變，世界鞋業(yè)工廠——東莞，似乎走到了鞋業(yè)發(fā)展的盡頭。與之相反，2011年我國鞋類銷售總量達(dá)22.57億雙，越居世界首位。龐大的內(nèi)銷市場，蘊(yùn)含無限商機(jī)。

　　正所謂“窮則變，變則通”。外銷不暢，這讓一向以代工為主的東莞鞋企瞄上了內(nèi)銷市場。然而，沒品牌，沒渠道，如何進(jìn)入國內(nèi)市場?21世紀(jì)是電子商務(wù)的時(shí)代。于是，在不放棄常規(guī)渠道之下，越來越多的東莞鞋企轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，希冀電子商務(wù)能助其打開國內(nèi)市場。

　　東莞鞋業(yè)現(xiàn)狀：

　　錯(cuò)誤理解 不知何為電子商務(wù)　　據(jù)調(diào)查顯示，東莞擁有鞋業(yè)企業(yè)、及相關(guān)配套企業(yè)近萬家。其中，超過7層擁有自己的網(wǎng)站，這些鞋企老板都稱已涉足電子商務(wù)。然而，其中具有電子商務(wù)功能(如商品訂購、網(wǎng)上交易)的不足百家。

　　何為電子商務(wù)?電子商務(wù)是指利用簡單快捷低成本的方式，在買賣雙方不謀面的情況下，所進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)。既是商務(wù)貿(mào)易，就必然需要產(chǎn)生交易。而當(dāng)前大多數(shù)東莞鞋企所謂的電子商務(wù)，僅僅只是一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，一個(gè)對公司、對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的平臺。

　　夾縫中求生存 難敵電商大佬

　　當(dāng)然，還有一部分企業(yè)確是經(jīng)營著自己的電子商務(wù)，然而，日子過得并不輕松。據(jù)悉，目前電商市場份額超過94%已被排名前十的電商企業(yè)占領(lǐng)，這意味著中小電商只剩不足6%的市場份額。這對于涉足電子商務(wù)不久的東莞鞋企來說，無異于晴天霹靂。

　　那么，東莞鞋企是否依然需要進(jìn)軍電子商務(wù)?東莞鞋業(yè)電子商務(wù)之路又在何方?這需要我們靜心思索。

　　觸網(wǎng)電商 路在何方?

　　嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)定價(jià)權(quán) 線上線下共同發(fā)展

　　電子商務(wù)作為切入國內(nèi)市場的一種手段，即使競爭激烈，也好過以實(shí)體店的形式進(jìn)入。所以，我們需要思考的只是如何在激烈的電子商務(wù)市場中求得生存。

　　定價(jià)權(quán)是一個(gè)品牌在市場競爭中得以生存的根本。代工時(shí)代，由于各種原因，定價(jià)權(quán)一直掌握在國外企業(yè)手中，東莞鞋業(yè)可謂吃盡苦頭。如今，內(nèi)銷時(shí)代的到來，讓東莞鞋業(yè)有機(jī)會擁有自己的定價(jià)權(quán)，東莞鞋企必須牢牢把握這次機(jī)會。

　　相對于實(shí)體經(jīng)營，電子商務(wù)一直以價(jià)格取勝，然而，大打網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)顯然會嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。國內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)品牌商李寧、匹克的做法值得借鑒：勞控網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，新品保證三個(gè)月內(nèi)100%和線下同步價(jià)格;嚴(yán)禁線上過分打折，損害實(shí)體店利益。

　　目前東莞鞋在國內(nèi)市場實(shí)體店不多，但東莞鞋業(yè)遍及國內(nèi)市場只是時(shí)間問題。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)太低，無異于自斷去路。唯有嚴(yán)格把控定價(jià)權(quán)，才能線上線下共同發(fā)展。

　　差異化營銷 實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至

　　在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，競爭也越來越越激烈。為避開同質(zhì)化競爭，一些企業(yè)開始進(jìn)行差異化營銷，吸引客戶群體。所謂差異化營銷，即你的產(chǎn)品或你的服務(wù)有與別人不同的地方，且別人不能輕易的模仿。如淘寶商城品牌麥包包，把定制產(chǎn)品的功能加入到網(wǎng)站中，讓消費(fèi)者自己選擇喜愛的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的訂單安排生產(chǎn)，不但實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的零庫存，還增加了自己品牌的知名度。

　　對于東莞鞋企也是一樣。從產(chǎn)品到服務(wù)，從營銷到競爭，如果你的電子商務(wù)沒有獨(dú)特之處，就只能與大量的競爭對手進(jìn)行同質(zhì)化競爭，況且東莞鞋業(yè)的電子商務(wù)競爭力與成熟的泉州、溫州等地的品牌競爭力差距還很大。

　　因此，差異化營銷對于東莞鞋業(yè)成功進(jìn)軍國內(nèi)電子商務(wù)至關(guān)重要。雖然，東莞品牌與泉州、溫州等地在國內(nèi)的品牌競爭力不可同日而語，但通過差異化營銷避開其品牌鋒芒(如強(qiáng)化東莞制造優(yōu)勢)，尋找到特定人群，后發(fā)先至也并非不可能。

　　強(qiáng)化制造優(yōu)勢 引入專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)

　　作為全球鞋業(yè)代工廠，NIKE、ADIDAS、GUCCI等中高端品牌鞋在東莞都有代工廠，“東莞制造”實(shí)力毋庸置疑。同時(shí)，由于初次觸網(wǎng)電商，東莞鞋業(yè)電子商務(wù)之路并不順暢。筆者建議，與其糾結(jié)于薄弱環(huán)節(jié)，何不強(qiáng)化制造優(yōu)勢，引入專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)。

　　東莞鞋業(yè)一直難以轉(zhuǎn)型成功，關(guān)鍵是企業(yè)還在用代工的思想去做內(nèi)銷。同樣，鞋企觸網(wǎng)電商，也是由于思維方式出了問題，而改變這種思維方式，并獲得成功的企業(yè)實(shí)屬鳳毛麟角。究其原因，則是傳統(tǒng)鞋企專注于鞋類生產(chǎn)技術(shù)，而非電子商務(wù)。

　　在專業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)域，如淘寶、凡客、世界鞋網(wǎng)等，它們知道客戶的需求在哪里，并且能夠集中所有精力去搭建一個(gè)平臺，去尋找目標(biāo)受眾。而傳統(tǒng)鞋企顯然無法做到。

　　既然如此，鞋業(yè)企業(yè)何不繼續(xù)專注于鞋類技術(shù)，強(qiáng)化制造優(yōu)勢，引入專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)助其攻城掠地。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟之時(shí)，再逐步打造自己的電商團(tuán)隊(duì)。

　　小結(jié)

　　電子商務(wù)讓多少企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，又讓多少企業(yè)無處嘆息。東莞鞋企觸網(wǎng)電商時(shí)間并不長，遭遇挫折也在預(yù)料之內(nèi)。風(fēng)雨之后，方能見到彩虹。在未來的日子里，東莞鞋業(yè)電子商務(wù)必將走出自己的“莞商之路”。