童鞋行業(yè)發(fā)展日漸成熟 趨勢將逼近“拐點(diǎn)”
無論童鞋企業(yè)運(yùn)用哪一種渠道，都必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，而不能盲目隨波逐流，只顧眼前利益。
近年來，童鞋行業(yè)發(fā)展日漸成熟，品牌定位日趨清晰，渠道升級逐漸趨于平穩(wěn)，大多已形成較為完整的渠道運(yùn)營模式，業(yè)態(tài)也相對豐富，涵蓋街邊店、店中店、商場店、大型商超專柜、購物中心一體化等。
然而就本土童鞋品牌而言，渠道管控還談不上規(guī)范：在渠道擴(kuò)張過程中，很多品牌不乏盲目開店，前開店、后關(guān)門，關(guān)店率一直居高不下;眾多童鞋企業(yè)采用鞋服一體化模式，但由于對服裝行業(yè)不熟悉，缺乏實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，特別是服裝季節(jié)更迭快，體系組合難，很容易產(chǎn)生庫存……
業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過多年的耕耘，童鞋市場的盤子已經(jīng)鋪得很大了，童鞋行業(yè)的發(fā)展也慢慢逼近“拐點(diǎn)”，各個品牌之間拉開距離的日子不遠(yuǎn)了。
全品系列OR立體通路
2010年6月，東正公司正式啟動國內(nèi)童鞋界全新經(jīng)營模式——奈足童品世界。以“大力水手、海綿寶寶、朵拉、貝蒂寶貝、奈足少年戶外”5個國際品牌為終端通路，集合香港設(shè)計師傾情打造、極具視覺沖擊力的終端形象、國際品牌集群優(yōu)勢、經(jīng)營模式創(chuàng)新、終端形式靈活、單店盈利能力強(qiáng)等多項(xiàng)優(yōu)勢，為國內(nèi)童鞋企業(yè)終端渠道提供新的發(fā)展思路。
作為國內(nèi)童鞋行業(yè)首個創(chuàng)新贏利模式，奈足童品世界專注做童鞋的全品系列，有別于流行的鞋服一體化模式，著力于全面提升代理商、加盟商的綜合競爭能力，堪稱國內(nèi)童鞋界的“國美”。
而博士蛙則構(gòu)建購物一體化立體通路模式，其多種終端形式的結(jié)合，有針對性地滿足不同消費(fèi)市場的需求，對本土童鞋企業(yè)的差異化終端建設(shè)也是很好的借鑒。在渠道上博士蛙大規(guī)模自建零售終端，形成立體化、交叉型、多樣式的銷售體系，包括百貨品牌專柜、街鋪專門店、博士蛙365生活館、主力店、批發(fā)經(jīng)銷及網(wǎng)店等。
博士蛙構(gòu)建購物一體化立體通路模式，有針對性地滿足不同消費(fèi)市場的需求。
“我們會根據(jù)每個城市的特點(diǎn)，安排不同的業(yè)態(tài)。”博士蛙董事長鐘政用說，百貨品牌專柜相當(dāng)于“百麗”鞋業(yè)的模式，街鋪店則類似“美特斯·邦威”，博士蛙365生活館好比“屈臣氏”，而主力店則類似國美和蘇寧。在鐘政用看來，中國有2000億元的兒童消費(fèi)品市場，但從事這行業(yè)的企業(yè)卻很分散，搶占市場的最佳手段毫無疑問是渠道，“我們幾乎每天都在開店。”
“童鞋企業(yè)更多地希望能將自己的大品牌分拆成若干個子品牌，以體驗(yàn)、展示的方式達(dá)成最終售賣的目的，同時顯示品牌的綜合實(shí)力，旗艦店就成了承載這種展示方式的最佳平臺，但這前提是商業(yè)街必須有足夠大的商業(yè)體量供應(yīng)”，業(yè)內(nèi)人士表示。
在鐘政用看來，童鞋品牌銷售布局，需要借助一個載體將不同的渠道整合在一起來滿足不同消費(fèi)者的購物訴求，即“一站式載體”。雖然目前童鞋行業(yè)還沒有成熟的一站式載體，比如電器行業(yè)的蘇寧、國美，但博士蛙的365生活館，已經(jīng)具備了“一站式載體”的雛形。
中國兒童用品研發(fā)中心秘書長陳樹青認(rèn)為，博士蛙百貨品牌專柜和街邊專賣店成為其立體分銷網(wǎng)絡(luò)最廣泛的金字塔底，單一品牌銷售模式為其贏得了多品牌效應(yīng)，利潤頗豐。其建立的三級立體渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了從重點(diǎn)城市到一、二級市場，再到下一級市場的完整布局。以前靠多店贏利，現(xiàn)在完全通過綜合賣場形式，提升單店利潤率為主要手段。這樣一來，博士蛙利用不同渠道的優(yōu)勢，建立資源共享平臺，整合銷售渠道資源，對消費(fèi)者市場展開立體、全方位、持續(xù)的行銷。
選擇適合品牌的渠道
縱觀本土童鞋行業(yè)，為大多企業(yè)所選的專賣店體系，仍處于發(fā)展階段。專賣網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點(diǎn)，銷售品牌雜亂，單店利潤普遍偏低是不爭的客觀事實(shí)。企業(yè)寄希望于用豐富的產(chǎn)品組合來提高利潤點(diǎn)，從而支撐專賣體系，但都還在摸索中。
“本土童鞋企業(yè)在渠道變革上，從最早的批發(fā)散貨，到鞋城的專區(qū)、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，再到加入體驗(yàn)式概念的兒童生活館，支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在不斷變遷。”業(yè)內(nèi)人士表示，品牌所能夠做到的，是順應(yīng)渠道升級趨勢，匹配性地規(guī)劃和提供最大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的鞋服品類結(jié)構(gòu)，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)針對性的政策支持和管控，尤其是體驗(yàn)式的兒童生活館，這方面需要的資源和支持則更多。
從2007年開始，童鞋行業(yè)佼佼者ABC就逐步進(jìn)行渠道改革，引入專賣模式，進(jìn)駐知名百貨，并通過童鞋單品店、童裝單品店、鞋服綜合店等加盟運(yùn)營，豐富了終端業(yè)態(tài)。近幾年，在加快終端擴(kuò)張的同時，也注重單店贏利能力的提升，從終端的形象規(guī)范到產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購員培訓(xùn)，都實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，構(gòu)建了高效、優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡(luò)。
“童鞋渠道業(yè)態(tài)相對豐富，街邊店、店中店、商場店、大型商超專柜，無論是以哪一種渠道為主，只要做好了其銷量和規(guī)模效益都十分可觀，在推動專賣體系升級過程中，必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，定下了主渠道，再逐漸收編編外管道，不能僅看眼前的利益，而舍不得整改。”ABC品牌經(jīng)理黃煒成如是說。
“渠道要與品牌定位相匹配，需要協(xié)調(diào)好總公司、代理商或分公司、經(jīng)銷商的利益關(guān)系，三者齊心協(xié)力，在嚴(yán)格規(guī)劃和堅定執(zhí)行基礎(chǔ)上將渠道模式的建立、推廣起來。如果缺失嚴(yán)格規(guī)劃和堅定執(zhí)行，童鞋品牌根本無法感受到市場的轉(zhuǎn)型。”黃煒成建議道。
除了修煉內(nèi)功、升級渠道外，童鞋品牌也可以聯(lián)合起來共同發(fā)展。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲表示，“不是所有泉州企業(yè)都有能力像博士蛙這樣，畢竟單個企業(yè)建立大型體驗(yàn)式兒童生活館所需要的資源和投入很大。”本土童鞋企業(yè)可以聯(lián)合起來，并借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，以多家品牌共同組建一個大型體驗(yàn)式兒童城的方式進(jìn)行資源整合，把多個品牌、多種體驗(yàn)融合在同一個大終端下。在兒童城內(nèi)，消費(fèi)者不但可以買童鞋、童裝、配件等，還可以進(jìn)行健康體驗(yàn)和游戲游玩等。然后，用這種大終端向全國擴(kuò)張。這既可以避免品牌之間惡性競爭造成的資源內(nèi)耗，又能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在全國迅速打響知名度。
