喬布斯給服裝業(yè)的啟示
中國著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家
廣東省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長
比藍(lán)國際投資顧問有限公司總裁
品質(zhì)為先
眾所周知，國內(nèi)的服裝品牌良莠不齊。很多企業(yè)長年為人做嫁衣，賺取產(chǎn)業(yè)鏈上的蠅頭小利，滿足于眼前的既得利益。也有很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候抱著過于激進(jìn)的心態(tài)，恨不得三五年就走遍神州邁向全球，于是乎在品牌的宣傳和營銷上想盡了辦法，卻忽略了品牌最核心的本質(zhì)———產(chǎn)品本身。
這里我們僅以 IPHONE產(chǎn)品來說明。2007年1月10日，蘋果公司發(fā)布了旗下第一款手機(jī)產(chǎn)品蘋果IPHONE,從而正式宣布了蘋果公司進(jìn)入無線通信領(lǐng)域。這款手機(jī)正如喬布斯所言，不僅是手機(jī)，而且是一部“革命性的新手機(jī)”。除了IPHONE，之前的IPOD，之后的IPAD，APPLE TV無一不是精良產(chǎn)品的代表。以品質(zhì)說話，這是蘋果產(chǎn)品得以橫掃天下的基礎(chǔ)，也是蘋果精神的核心所在。
其實(shí)，不管是人還是事物，但凡靠真能力、真本事出名的，一定是生命力持久的，哪怕是身后很多年，人們一定記得住他，如同喬布斯。對(duì)于一個(gè)品牌來說，也是如此，品質(zhì)一定是最重要的考量指標(biāo)。但是眼下很多中國企業(yè)只是簡單地把品牌理解成牌子，而忽視了居于首位的“品”字。如果不在品質(zhì)保障上孜孜以求、在品質(zhì)管理上錙銖必較，如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)大支撐，名字再噱頭，也終究不過是一朵神馬浮云。
欲求鏈條
從IPAD到IPOD Touch，從IPHONE到IPHONE4，從IPAD到IPAD2，蘋果顛覆性的產(chǎn)品風(fēng)靡全球，引發(fā)了無數(shù)“果粉”的追捧。在IPHONE手機(jī)的首發(fā)日，全球各地出現(xiàn)用戶連夜排隊(duì)購買的景象，這種景觀，對(duì)于那些需要依靠廣告宣傳依靠打折促銷才賣得出去的產(chǎn)品而言，是多么打擊人的一件事。但是對(duì)于無數(shù)果粉們而言，蘋果不需要廣告，不需要買一送一或者打折促銷的手法，熱愛蘋果的人會(huì)自發(fā)關(guān)注和追捧。甚至在很多人的眼里，用蘋果就意味著時(shí)尚，意味著品質(zhì)生活。那么，是什么造成了蘋果這種高傲和強(qiáng)勢(shì)呢？
過去我們常說，“只要客戶需要，要多少有多少。”了解和滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)和品牌營銷工作的重中之重。有需求，才能創(chuàng)造供給，這是市場(chǎng)運(yùn)作的基本法則。但是，有的時(shí)候，需求也需要?jiǎng)?chuàng)造。這一點(diǎn)，蘋果運(yùn)用得可謂爐火純青。
每次IPHONE新一代機(jī)型發(fā)布前夕，都會(huì)有各種小道消息在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，在吊足人胃口的同時(shí)也悄悄地?cái)U(kuò)展著IPHONE的影響力。但是漫長的等待和無數(shù)難辨真?zhèn)蔚南⒑蛡髀劜]有降低人們對(duì)于它的熱情。新品發(fā)售日，蘋果專賣店門外會(huì)聚集大量粉絲通宵排隊(duì)，只為在商店開門的那一刻率先購入他們心儀已久的商品。
對(duì)于服裝企業(yè)而言，欲求鏈條同樣適用。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的今天，企業(yè)要建立前置思想，不斷地去挖掘新的需求來擴(kuò)大市場(chǎng)，創(chuàng)造欲求鏈，從而把握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。創(chuàng)造欲求鏈以服務(wù)需求為起點(diǎn)，滿足服務(wù)需求為終點(diǎn)，絕不僅僅是營銷、銷售和售后服務(wù)那樣簡單。如何鍛造好這條隨需而動(dòng)的快速智能供應(yīng)鏈，如何在供應(yīng)鏈競(jìng)爭上搶到先機(jī)，將成為服裝業(yè)決勝未來的關(guān)鍵。
體驗(yàn)至上
雖然“用戶體驗(yàn)至上”的思想并不新奇，然而，實(shí)踐中真正能身體力行的企業(yè)并不多見。蘋果之所以能夠成功，說法頗多，但歸根結(jié)底，不斷帶給消費(fèi)者最佳的用戶體驗(yàn)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流，這或許才是蘋果一直被模仿，從未被超越的真正原因所在。
反觀中國服裝企業(yè)和品牌，很多服裝企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求與習(xí)慣的洞察與研究，缺乏實(shí)質(zhì)性的研發(fā)創(chuàng)新，一味模仿追風(fēng)。不僅技術(shù)上模仿，甚至連產(chǎn)品的外形、名稱也都山寨味十足。很多品牌也把用戶體驗(yàn)掛在口頭，卻不在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)細(xì)節(jié)上下功夫，其實(shí)，服裝帶給人們的不僅僅是服裝產(chǎn)品本身，更多的是一種穿著體驗(yàn)，是某一種生活方式的象征，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。在服裝行業(yè)，如何將體驗(yàn)式營銷與品牌構(gòu)建進(jìn)行強(qiáng)力對(duì)接，形成相互支持，是中國服裝企業(yè)需要深入思考的問題。服裝品牌在構(gòu)建過程中，從品牌傳播細(xì)節(jié)上把握體驗(yàn)式營銷的運(yùn)用則是服裝企業(yè)需要著力的關(guān)鍵。服裝零售商亦應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向，為消費(fèi)者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造難忘的購物體驗(yàn)，從而使服裝產(chǎn)品真正拓展升值空間。
