服裝進化論：突圍與融合
8月9日，第六屆中國品牌節(jié)·服裝高峰論壇在京召開，一場關(guān)于中國服裝品牌如何“突圍與融合”的對話讓更多智慧碰撞出火花。
有人說，一個國家經(jīng)濟發(fā)展的象征和民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，要看這個國家擁有多少名牌企業(yè)。但在中國這個如此繁盛的國家，擁有的世界知名品牌卻為數(shù)不多，而世界知名的服裝品牌更是鳳毛麟角。當國家越來越提倡加快培育更多世界級企業(yè)和世界級品牌的時候，中國品牌就開始在質(zhì)量、效益、競爭力、轉(zhuǎn)型與升級等方面下功夫。8月9日，第六屆中國品牌節(jié)·服裝高峰論壇在京召開，一場關(guān)于中國服裝品牌如何“突圍與融合”的對話讓更多智慧碰撞出火花。
中國服裝企業(yè)從原來的代工到自主創(chuàng)新開創(chuàng)品牌，征途中很多艱辛都不為人知。如今隨著品牌的做大做強，中國服裝品牌已經(jīng)具備實力進軍國際市場。在這個過程中，如何在眾多品牌中進行突圍，如何與國外文化融合而創(chuàng)造新文化，都是服裝品牌所必須要面對的。
抓核心技術(shù)做品牌
“我剛從倫敦回來，在倫敦的最大感覺就是中國服裝品牌有‘優(yōu)越感’。以安踏為例，中國代表團獲得了38塊金牌，38次升國旗的時候，冠軍都是身著安踏‘龍服’領(lǐng)獎，億萬人民在看，這個廣告效應(yīng)即使花100億元也都拿不到。除此之外，很多中國運動品牌都亮相奧運會，這就是中國品牌在世界范圍內(nèi)的突圍，把握住機會就是成功。” 國家體育總局體育科學(xué)研究所主任龐曉忠8月8日剛從倫敦歸來，憶及數(shù)天來在倫敦的見聞，極為感慨。他對中國服裝品牌的成功給予肯定，但同時表示，中國服裝與世界文化的融合還有欠缺。
“中國服裝品牌如果不理解外國人穿衣服的目的和理念，那么在國外市場上就不會賣到很高的價格。所以做國際市場，融合性非常重要。在國際舞臺上，中國服裝企業(yè)欠缺什么？以運動服裝來說，最缺品牌和核心技術(shù)。”
龐曉忠說，運動品牌一旦核心技術(shù)體現(xiàn)不出來，那么實現(xiàn)品牌突圍就有難度。“可以看出來，英國人不愿意做服裝，為什么？他們嫌麻煩，覺得賺錢少。在這種時候，中國服裝品牌就具備了很多優(yōu)勢，如果再加上積極研究核心技術(shù)，那么，多年之后擁有高技術(shù)含量的中國服裝品牌就能做老大，所以品牌和核心技術(shù)是每個企業(yè)家應(yīng)該牢牢掌握的兩把利劍。”
在中國，很多做兒童鞋服的企業(yè)都存在技術(shù)難關(guān)，而想要實現(xiàn)突圍與融合，就勢必要付出比成人服裝企業(yè)還要大的研發(fā)力度，對此龐曉忠也表示關(guān)注。“其實童裝鞋服在歐洲國家很受關(guān)注。在那里，如果成人的鞋能賣300元，那么童鞋就會超過300元。很多家長在為孩子買鞋的時候都關(guān)注產(chǎn)品是否安全以及是否能促進兒童成長發(fā)育，而中國的童鞋企業(yè)中，對童鞋的研究還遠遠不夠。”
龐曉忠說，在日本開童鞋廠要取得的認證，遠比開成人鞋廠復(fù)雜若干倍。而在童鞋上最重要的也是科技價值的體現(xiàn)。“作為童鞋企業(yè)的負責(zé)人，一定要讓家長知道品牌做了多少研究與實驗，怎樣讓孩子在奔跑中不受傷，怎樣促進孩子的骨骼發(fā)育。只有將這些科技理念做專做透，才能提高產(chǎn)品附加值，而家長多付上百元錢買這樣的鞋也會心甘情愿。”龐曉忠反復(fù)強調(diào)著做企業(yè)要有核心技術(shù)，而原希尼亞服飾股份總經(jīng)理、上海拉夏貝爾服飾公司戰(zhàn)略顧問張炳良在談到突圍與融合的時候，更關(guān)注的是品牌如何得到消費者的忠誠度。
抓住消費者的忠誠度
“每一個國家都有自己的特色，而每個國家的品牌與國家文化都有著密不可分的聯(lián)系。法國愛浪漫，德國講高質(zhì)量，美國突出創(chuàng)新，那么中國呢？似乎中國產(chǎn)品并沒有特別突出的賣點讓人印象深刻，那么又如何保持消費者對中國品牌的忠誠度？忠誠度并不是靠營銷和品牌的傳播，真正靠的還是產(chǎn)品本身，靠產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量與品德。”張炳良一談到品牌忠誠度的維持，就有點滔滔不絕。
“記得我1998年剛到上海的時候，滿大街都是柯達，但現(xiàn)在柯達已經(jīng)不存在了，其實像柯達這樣的品牌還有很多，而沒有維系住廣大消費者的最大原因，就是沒有與消費者做良好的溝通。以前品牌大多都會請形象代言人，在央視做廣告或者開招商會。但如果現(xiàn)在還這樣做，消費者也許就不認同這個品牌，也不一定會繼續(xù)消費這個品牌。我曾經(jīng)與中國很多品牌營銷方面的精英進行溝通，我問他們假如說你公司的員工在不打折情況下，會不會購買本公司產(chǎn)品，并且持續(xù)地消費本公司產(chǎn)品？如果會，那么這個品牌就有生命力；如果不會，連本公司員工都無法維系忠誠度，不認同本公司產(chǎn)品，那又如何讓陌生的消費者認同你公司的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度？”
張炳良的話不無道理，而從員工的角度來調(diào)查品牌忠誠度，也不失為一條妙計。很多品牌都調(diào)查自己的產(chǎn)品在消費者購買后是否會形成二次購買，但其實本公司員工也代表了很多層面的消費者，對本公司員工進行全面調(diào)查也能測出品牌的忠誠度。“服裝品牌未來的主力消費群體在30歲到40歲之間，也就是現(xiàn)在所謂的70后、80后群體，所以品牌應(yīng)該集中研究這一群體的消費需求，這樣才能實現(xiàn)品牌的突圍與融合。”
在外國做廣告給中國人看
利郎曾經(jīng)經(jīng)歷過上世紀90年代末期在福建家喻戶曉的高潮期，也經(jīng)歷過倉庫庫存積壓、資金鏈完全斷裂的低谷，并一度被福建各大報紙預(yù)言為將要沉底的大船。如今的利郎依然有著知名品牌的榮耀，也逐漸在向國際市場展開征途。
利郎的一句“簡約而不簡單”讓很多人都能順口說出，可見宣傳力度已傳遞至人心深處。但利郎延續(xù)如今的風(fēng)格，也源于當初總裁王良星的偶然想法。“有一次王總無意間發(fā)現(xiàn)‘商務(wù)通’很有意思，便認定商務(wù)人士會成為未來的消費主流，于是利郎開始轉(zhuǎn)型做起了商務(wù)男裝，而正因為堅持做商務(wù)男裝，利郎從2009年的300多家店發(fā)展到現(xiàn)在的3000多家店，并逐漸開墾國際市場。進軍國際市場之時，利郎意識到將中國元素帶入國際的風(fēng)格，于是2007年有了兵馬俑概念的利郎服裝秀，那一年也是中國第一個男裝登上米蘭時裝周。”利郎（中國）有限公司副總經(jīng)理沈莉在回憶利郎走過的多年歷程之時，不免有些感嘆。
從米蘭時裝周走下“神壇”的利郎，開始意識到了中國元素的重要性，而在沈莉的回憶中，2008年利郎又用同樣的概念走進東京時裝周，同樣收獲了非常好的效果。從此之后，利郎開始打起了廣告宣傳牌。從最早的“簡約而不簡單”，到2009年的“世界無界，心容則容”， 都取得了非常好的效果。“記得利郎廣告亮相泰國機場和日本銀座的時候，70%的中國人在國外看到利郎廣告都有一種他鄉(xiāng)遇故知的感覺。那時有很多人問我，利郎是不是要在國外開店，其實不是，我們做廣告的目的更多是為了給在外國的中國人看，這是利郎的營銷手段。”
沈莉坦言，在泰國和東京做廣告的費用，要比在上海的虹橋機場做廣告費用低。而很多中國人在國外看到利郎的產(chǎn)品與廣告之后，會口口宣傳利郎的國際化發(fā)展?jié)摿?，這對利郎在國內(nèi)的銷售有著非常好的促進。“利郎在東京的廣告旁邊，是海爾的廣告。這是我們在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的一種手段，創(chuàng)新是技術(shù)，但也包括了藝術(shù)、文化的創(chuàng)新，利郎就選擇將文化價值放在產(chǎn)品中去體現(xiàn)，這是利郎在品牌突圍與融合中的一種突破。”
