淺析中國(guó)品牌失敗的三大關(guān)鍵因素

　　據(jù)《復(fù)旦商業(yè)知識(shí)》報(bào)道，中國(guó)企業(yè)發(fā)展到今天，品牌建設(shè)看起來(lái)是一浪高過(guò)一浪，但中國(guó)的企業(yè)家和經(jīng)理人其實(shí)對(duì)品牌管理基本處于不信任狀態(tài)。他們認(rèn)為品牌管理不如代工來(lái)錢快、簡(jiǎn)單和“實(shí)在”;品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內(nèi)容太多、太復(fù)雜，不可控因素太多，風(fēng)險(xiǎn)大。

　　這表明，中國(guó)企業(yè)家們并沒(méi)有從根源上了解品牌管理的重要性：它關(guān)系著企業(yè)的生死。他們不認(rèn)為品牌管理是提升商業(yè)模式的手段。因?yàn)橹袊?guó)充沛的勞動(dòng)力為企業(yè)勞動(dòng)密集型商業(yè)模式提供了取之不盡的資源，巨大的中國(guó)市場(chǎng)為中國(guó)企業(yè)提供了廣闊的舞臺(tái)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，讓中國(guó)制造商覺(jué)得在國(guó)內(nèi)的日子過(guò)得不錯(cuò)，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得去就可以，只要價(jià)錢便宜就能做大，沒(méi)有必要費(fèi)力去做自己不了解的品牌管理，也不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與全球化進(jìn)程。

　　其結(jié)果就是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)多年，但一直很不理想，強(qiáng)勢(shì)品牌久呼不出，品牌管理總是處于表面化，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

　　一、中國(guó)很多企業(yè)家和經(jīng)理人，不僅看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，而且形成了依賴原有低端產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的心理。

　　中國(guó)企業(yè)家大都是白手起家，見(jiàn)證了從無(wú)到有的過(guò)程，現(xiàn)在正值中年，年富力強(qiáng)，對(duì)自己建立的企業(yè)和商業(yè)模式非常自豪。企業(yè)從無(wú)到有，商業(yè)模式大都非常初級(jí)。管理粗放，人員素質(zhì)參差不齊，企業(yè)發(fā)展的眼界不夠開(kāi)闊，不知道在自己熟悉的商業(yè)模式之外還有更加有效和高超的商業(yè)模式。

　　由于小富即安的思想和國(guó)際品牌控制價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)策略，使得中國(guó)企業(yè)看不到產(chǎn)業(yè)鏈頂端以品牌管理為基礎(chǔ)的高級(jí)商業(yè)模式。很多中國(guó)企業(yè)家對(duì)品牌管理和運(yùn)作表示看不懂，或者對(duì)向以品牌管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型有嚴(yán)重的畏難心理。

　　此時(shí)，學(xué)習(xí)型企業(yè)家是轉(zhuǎn)變和提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的關(guān)鍵因素。但前期的成功很難讓中國(guó)企業(yè)家們真正虛心學(xué)習(xí)新的商業(yè)模式。

　　中國(guó)人要打破國(guó)際經(jīng)濟(jì)舊秩序下的全球產(chǎn)業(yè)鏈安排，最根本的方法就是建立中國(guó)品牌，建立成熟有效的中國(guó)品牌管理理論，在全球建立以中國(guó)品牌為主導(dǎo)的全球產(chǎn)業(yè)鏈體系。

　　二、有些中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人意識(shí)到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心。還有一些企業(yè)家和經(jīng)理人對(duì)品牌管理的理解具有片面性，懷有投機(jī)心態(tài)，只想通過(guò)品牌忽悠，賺錢就跑。

　　這兩種情況有著本質(zhì)區(qū)別。后一種并沒(méi)有真正了解品牌管理的實(shí)質(zhì)和核心，也有可能了解了不愿意去做，因?yàn)橘M(fèi)時(shí)費(fèi)力，不如先忽悠賺錢、不行就跑。例如在北京上海等大城市的核心商業(yè)區(qū)，王府井、前門、南京路等中國(guó)最著名的商業(yè)街中，總會(huì)有仿冒外國(guó)品牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，他們剛剛開(kāi)業(yè)就打出馬上拆遷、打折甩賣的大幅電子屏幕，招攬和蒙騙不明真相的消費(fèi)者。

　　采用這種策略的，不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來(lái)欺騙消費(fèi)者，使得消費(fèi)者對(duì)品牌，尤其是國(guó)內(nèi)品牌抱有不信任的態(tài)度。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為借著品牌行騙的人太多。

　　這種情況對(duì)社會(huì)造成極壞影響，破壞了國(guó)內(nèi)公平和有效的市場(chǎng)環(huán)境，打擊了誠(chéng)實(shí)正規(guī)的品牌企業(yè)。它使得想要進(jìn)行品牌管理的企業(yè)家，對(duì)品牌管理理念產(chǎn)生懷疑態(tài)度，在一定程度上造成了中國(guó)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀。

　　無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)家，大多都對(duì)品牌管理抱有懷疑態(tài)度。這一點(diǎn)不為中國(guó)人所注意或者正視。甚至在國(guó)內(nèi)頂尖管理學(xué)院內(nèi)部，某些教授還都認(rèn)為包括品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷就是忽悠人。在這種現(xiàn)狀下，讓中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家建立起強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)品牌顯然是強(qiáng)人所難。

　　三、品牌管理理論過(guò)于僵化和夸夸其談，不能有效指導(dǎo)實(shí)踐，為企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)利益。

　　中國(guó)的營(yíng)銷理論研究相對(duì)比較落后，落后的不是對(duì)營(yíng)銷概念的了解，而是對(duì)其背后根源和運(yùn)作機(jī)制的深入了解、解讀、應(yīng)用和推廣。目前關(guān)于品牌管理的理論研究過(guò)于偽學(xué)術(shù)化，很多是為了發(fā)表而發(fā)表，對(duì)品牌管理實(shí)踐沒(méi)有實(shí)際功用，研究問(wèn)題也不是目前中國(guó)企業(yè)所急需解決的核心問(wèn)題。

　　理論嚴(yán)重脫離實(shí)際，所以造成企業(yè)和企業(yè)家對(duì)品牌管理理論的不信任。只有少量學(xué)者能夠?qū)碚摵蛯?shí)踐融會(huì)貫通，在平時(shí)繁重的科研和教學(xué)任務(wù)之余，對(duì)企業(yè)進(jìn)行力所能及的幫助。所以，這一部分還是國(guó)內(nèi)品牌管理研究方面的短板。

　　“中國(guó)制造”的迷惑性

　　中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人對(duì)品牌管理不信任的根源之一，是對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)知有偏差。中國(guó)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)狀，就是中國(guó)企業(yè)和中國(guó)社會(huì)滿足于對(duì)“中國(guó)制造”的討論和與其它國(guó)家制造的對(duì)比研究，試圖找出解決方案，但是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到“中國(guó)制造”的迷惑性。

　　中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人需要對(duì)“中國(guó)制造”具有清醒認(rèn)識(shí)。當(dāng)我們說(shuō)“日本制造”和“韓國(guó)制造”并且與“中國(guó)制造”作對(duì)比時(shí)，比較的前提是不對(duì)等的。“日本制造”和“韓國(guó)制造”的基礎(chǔ)，是日本和韓國(guó)以本國(guó)品牌為基礎(chǔ)的本地制造，國(guó)家制造是本國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分，以國(guó)家形象保證本國(guó)品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的質(zhì)量和合理的價(jià)格，但前提是“日本品牌”和“韓國(guó)品牌”。

　　日本人在國(guó)際上推廣“日本制造”，目的是推廣豐田、松下、索尼和任天堂等日本品牌;韓國(guó)人則是推廣三星、LG和現(xiàn)代等韓國(guó)品牌。而中國(guó)所強(qiáng)調(diào)的“中國(guó)制造”，卻是外國(guó)品牌。所以在這種情況下的對(duì)比所探討的問(wèn)題本身就是假命題，沒(méi)有認(rèn)清問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。

　　更為嚴(yán)重的是，很多讓中國(guó)大陸引以為豪的國(guó)際著名品牌的生產(chǎn)制造，并不是真正的“中國(guó)制造”，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)是來(lái)自大陸以外的國(guó)際著名代工企業(yè)。例如，蘋果電腦和手機(jī)等暢銷全球的高科技高端產(chǎn)品，表面上是在中國(guó)大陸組裝，但產(chǎn)品生產(chǎn)廠家是著名的臺(tái)灣企業(yè)富士康。

　　中國(guó)大陸所提供的僅僅是除品牌、設(shè)計(jì)、工藝、流程和企業(yè)管理以外的廉價(jià)勞工。特別是制造流程和工藝，已經(jīng)被國(guó)際企業(yè)細(xì)化到不需要?jiǎng)诠?dòng)任何腦子和接受任何復(fù)雜培訓(xùn)，只需記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國(guó)際企業(yè)把“中國(guó)制造”擠壓到全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低層和最底端，而中國(guó)還在沾沾自喜。中國(guó)企業(yè)家們必須意識(shí)到，首先需要建立品牌，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)全面的管理，才能使“中國(guó)制造”具有意義。

　　“中國(guó)消費(fèi)者偏好外國(guó)品牌”的迷惑性

　　中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人對(duì)品牌管理不信任的另一個(gè)根源，是對(duì)“中國(guó)消費(fèi)者偏好外國(guó)品牌”的認(rèn)知有偏差。無(wú)論在國(guó)外消費(fèi)者那里，還是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者那里，中國(guó)很多領(lǐng)域都存在嚴(yán)重的負(fù)面形象。這嚴(yán)重影響了中國(guó)企業(yè)品牌的形成，甚至影響了中國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的品牌形成。中國(guó)企業(yè)家需要有清醒的頭腦，認(rèn)清品牌建設(shè)中這些負(fù)面因素的實(shí)質(zhì)。

　　很多關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好的研究，都得出“中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)國(guó)外品牌”的結(jié)論。

　　例如，品牌偏好對(duì)比研究不分產(chǎn)品種類，結(jié)果是在同一產(chǎn)品種類中所選中國(guó)品牌的質(zhì)量和檔次明顯低于所選國(guó)際品牌。換言之它們不是在同一條件下進(jìn)行對(duì)比。結(jié)論自然是消費(fèi)者選擇質(zhì)量?jī)?yōu)良、價(jià)格合理的品牌，這往往是國(guó)際品牌。這就像是在用田忌賽馬的辦法，突出外國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)。其實(shí)質(zhì)是，消費(fèi)者的偏好是基于功能性效用最大化的合理選擇，而不是基于國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌的選擇。

　　只有在同一產(chǎn)品種類中，所選中國(guó)品牌和所選國(guó)外品牌都處于同等知名度和產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的衡量才可能準(zhǔn)確。例如，對(duì)于高檔香煙的品牌偏好，市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)香煙品牌的偏好遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際品牌。這還可以在烈酒市場(chǎng)得到顯著確認(rèn)。所以簡(jiǎn)單地認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者崇洋媚外、更偏愛(ài)外國(guó)品牌，是片面的。我們需要看到中國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀的實(shí)質(zhì)。

　　在同一產(chǎn)品種類中，同等質(zhì)量、款式和價(jià)格條件下，中國(guó)消費(fèi)者是偏好中國(guó)品牌的?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，中國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　前述出現(xiàn)偏差的研究，其本質(zhì)是混淆了品牌間的一般市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌間的品牌競(jìng)爭(zhēng)，將中國(guó)品牌在質(zhì)量、服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)失敗，歸之于中國(guó)消費(fèi)者的品牌偏好。這既是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的污蔑，也是對(duì)中國(guó)企業(yè)家的誤導(dǎo)。

　品牌競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是在質(zhì)量、服務(wù)等基礎(chǔ)之上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，關(guān)鍵問(wèn)題是中國(guó)企業(yè)是不是把自己品牌的產(chǎn)品做到最好，在市場(chǎng)上真正的具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是競(jìng)爭(zhēng)的最終勝出者。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力及競(jìng)爭(zhēng)下的持續(xù)發(fā)展壓力，是品牌最大的動(dòng)力。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)品牌只有狠下苦功，創(chuàng)造出具有市場(chǎng)最終競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能面臨強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)。